“雙減”政策落地一年，素質教育發展迎來新階段，也成為教育及相關行業的重要“生門”。作為教育產業鏈的重要一環，出版行業在圖書出版、教學資源支持、教育服務等方面發揮著重要作用。在傳統教材教輔之外，瞄準課余時間的助學產品在“雙減”后顯現其“補位”作用，成為出版機構競爭的“紅?！?。與之相應，出版機構的助學產品布局顯現諸多新特點和新趨勢，一批新型助學讀物和數字產品受到市場認可。

多重因素催生市場“寵兒”

多重因素作用下，教材及其配套講解、題庫類教輔之外，一批融入趣味性、科學性、互動性、技術性的新型助學產品迅速崛起。

“雙減”之后，教培市場進入寒冬，一些培訓機構不規范運作，教培機構爆雷的負面新聞屢現。然而，學生和家長對優質課程化資源的需求有增無減。家長在圖書和數字產品選擇上重剛需的標準，始終沒有改變。80后、90后新一代家長，教育觀念更具前瞻性，也更加重視素質教育。新冠肺炎疫情反復，線下課堂之外的輔助教育產品使用場景卻在不斷增加。

正如上海教育出版社社長助理、教輔分社社長莊曉明所說：“刷題應試類的傳統硬教輔，市場依舊存在，但分發模式更加多元化、扁平化。新型的偏向素質教育的軟教輔，或將傳統教輔進行課程化創新，這方面很受家長們的歡迎?！毙滦椭鷮W產品指向軟教輔和數字教輔兩個方向，包括紙質圖書、融媒體出版物、數字平臺等多種形式，涵蓋學科科普讀物、課程化讀物、智能化教輔（數字化學習平臺）等類別。

幽默故事+漫畫解讀，學科科普讀物屢現爆款。市面上以幽默故事、趣味漫畫、豐富圖文資源切入的學科啟蒙、科普讀物，品種不斷增加。從北京開卷數據所統計的2022年上半年少兒類新書零售市場銷量TOP30可見，《這才是孩子愛看的漫畫數學》《世界記憶冠軍教你背古詩（拓展篇）》《這就是生物》等均有上榜。與此同時，該賽道現象級暢銷書頻出。以物理學科為例，前兩年上市的《這就是物理》《六極物理》等產品持續暢銷，2021年下半年出版的《我的第一本物理啟蒙書》銷量超300萬冊。帶有助學功能的學科科普讀物市場熱度并未隨時間逐漸降溫，卻因“雙減”與疫情影響不斷擴容。

  在學科品類上，呈現從語數外向物理、生物、地理等學科拓展的脈絡，并不斷細化。例如，語文學科除了聚焦大語文主題，還重視向更細化的古詩詞、古文、成語、作文等知識科普延展。

課程化內容拆解+音視頻資源輔助，課程化讀物提升功能性。課程化讀物是近幾年受讀者青睞的一種形式。在面向成人的圖書品類中，得到圖書便以《薛兆豐經濟學講義》《吳軍數學通識講義》等產品開辟了講義型圖書的風潮。文學課、寫作課、歷史課等成為熱門的書名關鍵詞。在少兒賽道，整本書閱讀課程化讀物品種多樣，而數學、物理等其他板塊，課程化讀物也在不斷增多。這些產品以搭建課程、增強功能性為內容布局思路，同時輔以音視頻及其他形式增值內容，最終目的是不僅僅出版一本書，而是產出一種資源豐富的學習工具。北京師范大學文學院研究員、中小學（中職）語文國家教材重點研究基地副主任吳欣歆，就明確提出了“課程化出版物”概念。在這個概念中，課程化出版物是以出版物形式呈現，具有課程的功能，使用對象是孩子，主體是學習的內容、學習的過程、學習的資源，三者統整在一起設計而成的學習工具。作為“課程化出版物”概念探索的產物，由吳欣歆與中國社會科學院文學博士尹秋鴿共同創作的《寫作力進階·看圖寫話》禮盒套裝包括1冊《家長錦囊》、4冊《學生用書》、4冊作文本、吳欣歆錄制的80個視頻講解，還有40張貼紙、一份打卡圖。

智能化、體系化，線上助學產品拓展服務邊界。在融合發展的趨勢引領之下，出版機構在數字教育產品研發、線上助學服務等方面的能力提升顯著。除了教材教輔搭配的線上資源、數字產品，一批出版機構瞄準智能化教輔產品、數字閱讀平臺、在線教育平臺等展開探索。例如，山東教育出版社針對教育類融合項目的發力，包括智能化數字教輔產品“小荷評測”建設、數字出版閱讀平臺“小荷聽書”運營、在線視頻教育學習網站“小荷網”建設等多個方向。上海教育出版社成立上海砥翼教育科技有限公司，面向上海地區一至九年級學生用戶打造了基礎教育數字化學習應用平臺“滬學習”APP。上海外語教育出版社推出了WE外語智慧教育平臺、詞達人英語詞匯智慧學習平臺、愛聽外語有聲移動學習系統等以外語教育為特色、擁有自主知識產權的專業數字出版服務平臺。海燕出版社則深挖主題出版、繪本、教輔、幼教等多方面內容資源，以新時代“五育并舉”教育方針為指導，打造了海燕雙線課堂和海燕e學兩大平臺。當下，這些平臺智能化、體系化趨勢凸顯，為出版機構開展教育服務拓展邊界、聚集私域流量。例如，智能測評等技術被普遍應用，搭建學前引導、學中輔助、學后測評的閉環成為當下許多平臺的標配。

學科科普、課程化讀物等依托學科知識研發的助學產品，具有一定的軟教輔、輕教輔特點。教輔市場規模的巨大毋庸置疑，相關報告顯示，2021年教輔市場的規模仍然接近百億級。來自湖南文藝出版社的編輯陳志宏認為，“雙減”政策下，輔導機構關閉或轉型，學生對“硬教輔”需求有所減少，減少的這部分需求讓渡給了“軟教輔”。因此，“軟教輔”市場勢必會成為“紅?！?。在現代教育出版社基礎教育中心編輯黃子瑄看來，能夠巧妙地將“硬知識”軟化，為枯燥的干貨知識搭配上色彩明艷、科技滿滿的衣服，從冰冷的填鴨式輔導向有溫度的趣味助學轉化，是這些助學讀物受歡迎的原因。

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無論是單看出版行業，還是整個教育賽道，助學產品的競爭都“廝殺”激烈。出版行業的助學產品市場也呈現一系列特點。

一是入局機構多：教育社、少兒社、文藝社、大學社等紛紛涉足新型助學讀物出版和數字產品研發；二是產品形式多：除了在圖文上玩花樣，增值產品設計品類越來越多，線上資源形式愈加豐富；三是涉及學科多：一方面，學科種類范圍不斷增加，適應不同學段的需求。另一方面，多學科融合趨勢顯現，如四川少年兒童出版社的《笑讀詩詞學地理》一書，將語文與地理學科融合作為策劃切入點。四是技術運用多：傳統圖書在內容研發的同時探索紙藝技術、印制技術的搭配。線上資源以智能交互為趨勢，伴讀、測評等功能不斷豐富。

眼下，教育賽道、助學產品市場都是一片紅海，“雙減”帶來的波動逐漸消減，助學產品必須遵循素質教育大方向是基本共識。在可觀市場潛力的誘惑下，出版機構助學產品研發的“內卷”也不容忽視。一方面，內容同質化嚴重。例如，面向孩子的學科科普啟蒙讀物賽道，漫畫解讀數學、歷史、物理等學科知識的產品種類繁多、書名類似；以“給孩子講××”“寫給孩子的××”“我的第一本××書”“漫畫×××”等形式命名的產品，涉及眾多出版機構、覆蓋多個品類。另一方面，高定價趨勢明顯。盡管圖書尤其是少兒圖書定價提升是近幾年的普遍趨勢，但助學類產品因功能性剛需、增值內容不斷加碼、銷售引爆渠道向直播短視頻轉移，高定價低折扣現象嚴重。此外，跟風模仿、盜版侵權嚴重，為家長帶來選書障礙。

在紅海中尋覓藍海，不少出版機構也試圖結合各自資源稟賦，探索特色打法。例如，上海教育出版社“雙減”政策沒公布前，就對新型的教輔產品進行布局，先后推出了圖書+玩具+課程組合的《小積木大數學》、閱讀+在線音頻+豐富的線上資源等組合的“語文素養文庫”書系；海豚傳媒推進大語文系列產品線、理科學科類型產品線、傳統文化產品線的搭建。湖南文藝出版社從自身出版特色和優勢出發，抓住“文藝”這一關鍵詞，力求在文學和藝術類的產品上實現突破。天地出版社的產品覆蓋3~15歲孩子從學前到初中的多學科需求，推出《漢聲數學圖畫書》《嗨，小學數學》《單詞小怪獸》《令人著迷的地理》等系列圖書，多個項目銷售碼洋超千萬。北京師范大學出版社旗下的北京京師普教文化傳媒有限公司深耕閱讀和科普兩個方向，《高中生文言文讀本——史記》《古史文言今論》《整本書閱讀》《中華優秀傳統文化進校園》等受到師生歡迎。

出版內容堅守與教育本位回歸

目前較受歡迎的助學讀物，還是與中小學生各學科內容掛鉤更為緊密的圖書。

策劃推廣了諸多新型助學產品，天地出版社少兒分社社長戴迪玲和少兒平臺產品經理陳燕花對助學讀物策劃營銷趨勢，有一定的思路?！斑@兩年，隨著渠道變化，尤其是抖音等直播帶貨渠道的興起，加上‘雙減’政策的出臺，新型助學讀物的銷售出現了新高潮，也呈現出圖書品類更多、學科劃分更細、低齡化趨勢更明顯、更為突出性價比等特點?！?/p>

從需求挖掘出發，堅守內容。出版機構的助學產品研發，一些問題值得注意。首當其沖的便是內容特色凸顯仍不足。陳志宏提到，作為出版人，一定要明晰出版的“變”與“不變”。不管外部環境如何變化，“內容為王”始終不變?！拔覀円欢ㄒ妥x者共情，想他們所想，從他們的需求出發打造圖書，這樣才能讓內容的呈現方式朝他們的預期靠攏?！焙衔乃嚦霭嫔缥幕顖D書編輯部編輯張璐也認為，策劃新型助學讀物時，最重要的是要知道產生購買行為的主導力量來自哪里。助學產品的內容價值不僅僅是知識正確性等，還要體現真正的精神價值。海豚傳媒股份有限公司海豚童書產品線總監張艷艷表示，真正能沉淀下來的好作品一定不僅僅是學習功能上的輔助，還要能從精神上給予孩子滋養。

從需求滿足出發，布局產品形態?！皟染怼眹乐氐漠a品賽道，入局者為求突圍往往需要傾注更多的資源、運用更先進的技術、開拓覆蓋更廣的產品品類等作為手段，然而這些投入均需以高成本為代價。一些資源、技術的增加因不符合讀者或用戶使用習慣，反而成為負累。有出版人注意到當下搭配音視頻增值內容成為低幼甚至更廣泛年齡段圖書的標配這一現象。該出版人直言：“有些純文字類圖書不一定非要配音頻，讀到的東西比聽到的東西，印象會更深刻；有些低幼類圖書把增加音頻當成標配，我也不認為有這個必要。而英語讀物配音頻則非常有必要?！憋@然，無論是產品布局還是線上線下資源研發，都需要真正從用戶需求和使用習慣出發，產品要能夠發揮學習工具的效用。

從需求黏性出發，注重品牌口碑和私域流量安全性。當下，短視頻直播、線上平臺成為出版機構助學服務實現的重要入口，流量依賴成為值得思考的問題。同時，莊曉明提到，要注意私域流量的安全性問題。一方面，去年以來，一些頭部大V因納稅等各種問題被曝光，出版機構選擇合作伙伴需要充分考察。另一方面，在產品推廣、自有平臺運營等方面都要充分重視品牌口碑維護。

結合天地社的探索，戴迪玲和陳燕花認為，做軟教輔，首先得清楚讀者的趣味性和個性化要求。因此形式創新很重要，要圍繞功能性和趣味性去策劃，讓讀者產生興趣、更好接受。此外，性價比也很重要。讓讀者容易接受的同時，渠道有利潤空間去推廣。

未來方向

在原有產品格局的競爭中，探尋新的賽道也是未來一段時間諸多出版機構的重要謀劃。助學產品也將向素質教育的更廣泛方向和更深入層次推動延伸。例如，今年上半年，一些教培機構轉型的動作能給出版機構帶來啟示：一是增強產品互動性。猿輔導策劃的《猿輔導·暑假一本通》匹配猿輔導金幣體系，孩子每日完成練習后參加小程序打卡可獲得金幣，用于兌換冰墩墩、文具等獎勵。二是拓展勞動教育等方向。去年以來，好未來旗下多個業務線向素質教育方向轉型，其中的收納課、傳統工藝制作，以及職業扮演的兒童動畫等都與勞動教育匹配。

北京京師普教文化傳媒有限公司董事長梁志國提到，目前，很多學校根據要求結合實際情況，在下午3:30~5:30之間，給學生設計了文學閱讀、科普閱讀、計算機編程、手工制作、繪畫、合唱、體育鍛煉等多樣化的校本活動。原先徘徊在學校教育邊緣的、點綴性的教育內容逐漸成為學校教育正式的組成部分，學生學習的內容大幅拓展。為滿足學生多樣化的學習需求，助學圖書的關注重點從原先的學科知識講練擴展到促進學生全面發展的各個領域，內容逐漸泛化、多元化。針對下午校內課后2小時、家庭學習和周末興趣培養的圖書，如與文學賞析相關的古詩文閱讀類、現當代文閱讀類，與科技相關的科普類、科技活動類，與傳統文化高度相關的讀本類、非遺手工類，與思維訓練相關的智力游戲類圖書，都是熱點板塊。此外，紙書+多媒體、紙書+多媒體+手工材料包、紙書+多媒體+可編程機器人等形式的產品不斷涌現，教輔出版的介質逐漸多元化，教輔圖書成為學習資源產品的一部分，設計形式和內容元素逐漸多元化。