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多點布局應對“雙11”流量大戰

發布時間:2022-11-18 作者: 來源:中國出版傳媒商報 閱讀量:431

 ● 受訪者名單

京東圖書相關負責人

當當相關負責人

莊 洲(快手電商圖書類目負責人)

徐 洋(四川文軒在線電子商務有限公司總經理)

高翡飛(博庫網絡有限公司副總經理)

任振茂(河南省新華書店黨委書記)

李 照(湖北省新華書店集團連鎖分公司互聯網營銷總監)

葛 晨(新華互聯電子商務有限責任公司主站運營經理)

張 麗(江蘇鳳凰新華書店集團電子商務中心副經理)

游舒雅(湖南省新華書店電子商務公司副經理)

唐傳鑫(重慶新華書店集團閱淘網三方平臺資深主管)

林一凡(福建新華發行集團悅讀驛站線上運營負責人)

(以受訪時間先后為序)

京東圖書:聚焦優惠好書 實現互惠共贏

■京東圖書相關負責人

今年是京東圖書成立12周年。京東11.11圖書活動以“好書好實在”為主題,以“貨品”為核心,攜手數千家出版和發行機構,精選百萬優質好書,以更簡單、更大力度的優惠舉措,為廣大讀者奉上一場既有精神享受又有省錢快樂的“閱讀大餐”。

節奏前置,提前布局。今年京東11.11圖書業務將整體節奏前置,提前布局,給予商家更多籌備與預熱的時間。整體來看,今年京東11.11圖書業務大促從10月20日晚8點開始,到11月13日結束,分為預售期、開門紅、高潮期等不同階段,包括大牌日、嗨購日、萬店狂歡等活動,以及尾款立減、滿減疊券、超級爆品、單品秒殺等多種優惠。具體來說,10月20日~31日為預售期、10月31日晚8點~11月1日周年慶和開門紅活動、11月2日~10日是場景期、11月10日晚8點~11日是“巔峰狂歡”,豐富的圖書營銷活動貫穿京東11.11的整個周期。

開啟預售,優惠力度大。在預售期,京東自營圖書尾款立減再享每滿100元減50元,尾款還可與現貨湊單支付,享受更多優惠;跨店預售單品部分尾款可疊每滿299元減50元及免費包郵服務。10月24日起,每日推出“一日一大牌”促銷活動,聯動凱迪克圖書、文軒網、雜志鋪等圖書商家帶來超值的預售特惠。在周年慶暨京東圖書11.11開門紅期間,京東自營的百萬優質好書每滿100元減50元,還可疊券優惠;跨店圖書 5折封頂,部分再疊每滿299減50京東平臺滿減;31日晚8點巔峰期前6小時活動中,將有上千種好書以優惠價格引領銷售,將整個京東11.11活動推向高潮。

多措并舉,助力商家商品。一是以“貨品”為核心,對好的圖書貨品進行重點資源傾斜,強化圖書銷售分級策略,打造包括尖貨、超級爆品、秒殺單品、蓄水潛力品等豐富的產品線,推出百億補貼、9.9元下沉爆品、熱賣榜等引流渠道,引爆貫穿全周期的圖書優惠心智話題。二是聯動抖音、快手、B站、豆瓣、微博、微信等渠道資源,推出百位達人矩陣、知名作家直播連麥、大咖視頻號聯播、達人書單、微信萬人團、百大爆品等活動,通過打破場景銷售轉化壁壘,為讀者提供更便捷的購書環境和場景。三是“領閱人計劃”進化升級,不但有樊登、張宏杰等人氣作家加入,還有房琪KIKI、金槍大叔、李松蔚、史軍、鶴老師、小馬宋等大咖跨界合作,拓寬了閱讀場景,豐富了閱讀體驗和購書氛圍。此外,京東圖書還組織POP商家開展圖書專場培訓,并通過資源流量傾斜、庫房貨品共享等多種方式,為合作伙伴提供最大力度的支持,幫助合作伙伴提升銷量轉化,實現多方互惠共贏。

快手圖書:更高流量助推書業增長

■莊 洲(快手電商圖書類目負責人)

“雙11”預測:圖書類目銷售將實現增長

短視頻和直播讓圖書的展示形式發生很大變化。越來越多出版社在快手經營自己的賬號,直面消費者和讀者,并將新書首發、作者見面會等營銷活動通過直播短視頻等以靈活的模式進行呈現。

快手圖書呈現持續增長趨勢。近半年來,快手電商圖書類目的教材/教輔、童書、文學/小說的圖書種類增長尤其明顯,教材/教輔同比2021年增長180%,文學/小說增長300%;另外,圖書品類短視頻帶貨板塊同比去年增長92%。因此,今年快手“116”也將繼續重點在教材/教輔、童書、文學/小說圖書種類上重點發力。

今年“雙11”,快手電商圖書類目銷售將實現增長。一方面快手平臺的整體用戶規模和電商用戶規模在不斷增長。2022年第二季度快手應用平均日活躍用戶數達3.47億,同比增長18.5%,創下歷史新高,快手應用總流量同比增長38.7%。2022年第二季度快手電商交易總額達1912億元,同比增長31.5%,快手電商復購率同比和環比均實現增長。隨著快手APP的用戶規模和電商買家滲透率、復購率持續提升,快手電商用戶生態已呈現出購買力強、下單頻次多等特點,圖書類目作為新興品類也正迎來快速增長。

快手“116”心意購物節重點打造商品力。今年“116”,快手電商更重視商品力的打造,強調對商品和用戶的補貼,希望為用戶提供更多高“體驗/價格比”的好物。今年快手“116”心意購物節分3個階段:9月28日~10月19日為商家報名“備戰”期,10月13日~10月19日為預售預約期,10月20日~11月11日為正式活動期。

2022年快手“116”心意購物節主題為“真的補,真的省”。與主題相呼應,今年快手平臺官方補貼優質品牌商品,打造了“真的省”貨品補貼池,補貼品牌覆蓋多個行業品類。更高的流量激勵是今年快手“116”的一大亮點,今年9月的快手“116”商家大會上,快手電商宣布“116”將投入此前2倍的助推流量助力商家銷售。此外,短視頻成為今年快手116的新流量賽道。同時,快手“116”大促面向中小商家新增了多個場景和玩法,中小商家有機會獲得“真的省”優質貨盤以及更多流量助推和政策激勵。

針對需求提高內容輸出質量??焓蛛娚痰莫毺貎瀯菔切湃坞娚?,“信任”一直是快手電商的基石??焓蛛娚滩粩嗵岣卟U大“老鐵們”對快手平臺的認知和信任。傳統電商本質上是貨架電商,快手電商是直播電商,更加強調主播人設、內容、信任與粉絲黏性等特征,堅持“好內容、好選品、好質量、好服務”,深挖客戶需求,提高內容輸出質量,保證產品的匹配度,激起用戶學習和購買的欲望,從而推動線上圖書銷售。

文軒在線:“雙11”是深化經營成效的“試金石”

■徐 洋(四川文軒在線電子商務有限公司總經理)

“雙11”預測:銷售預計將保持穩定增長的態勢

從近兩年的圖書零售市場來看,線上圖書零售市場趨于飽和,增速逐漸放緩。

看好“雙11”,文軒在線將保持增長態勢。今年“雙11”,文軒在線銷售預計將保持穩定增長的態勢。從今年上半年文軒網圖書各品類整體線上銷售情況來看,教育類、童書類圖書穩定上升?;谄奉惥毣\營策略,今年“雙11”,文軒在線從用戶需求出發,圍繞中小學教育教輔、少兒科普、繪本漫畫等產品線,精選了萬余種優質圖書,滿足不同讀者的多元需求。

文軒在線多措并舉、穩扎穩打,在渠道布局、品類運營、供應鏈建設以及用戶服務等方面不斷夯實核心基礎能力,筑牢長效經營地基,加強單點營銷與長期經營融合,連點成線、由線成面,提升經營成效。

一是在覆蓋了天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺的電商集群基礎上,廣泛布局抖音、快手、B站、小紅書等新媒體平臺,不斷豐富線上消費場景。二是解構讀者多元化閱讀需求,以細分產品線為軸,多維度挖掘產品內容,通過多元形式,將不同產品與用戶需求精準鏈接、匹配,做深、做細品類精細化運營。三是不斷推進完善全國倉儲網絡布局,華南倉已于今年6月建成投用,目前西南、華北、華東、華南四大物流中心總面積超過15萬平方米,可供圖書超100萬種,輻射范圍更廣、服務功能更優、運行效率更高。四是進一步深化私域用戶運營,以會員體系與社群營銷為抓手,增強與用戶的溝通鏈接,通過渠道用戶的精準化、差異化運營、豐富的會員權益,增強用戶黏性,提升復購率。

“雙11”不僅是促銷季,還是檢驗深化經營成效的“試金石”。我們將可持續經營策略貫徹到今年的“雙11”活動中,深入挖掘了大環境下廣大讀者用戶的多元化、個性化閱讀消費需求,以多渠道布局聚流量,以精細化運營促轉化,以互動化活動新體驗,從選品到消費再到配送,全方位做好閱讀消費服務,帶動圖書銷售增長。

強基固本練內功,守正創新促發展。今年“雙11”,我們依舊堅持“讓利不亂價、促銷也促讀”的理念,并將此理念貫穿到全年的經營活動中。在“雙11”中,我們與眾多出版機構做好協同配合,共同制定了價格優惠政策,并聯合精選、推薦優質好書,更全面地滿足讀者消費需求。我們也倡議電商平臺、圖書電商企業,積極發揮主體力量,協同出版社做好價格管控,共同維護健康有序的市場秩序。

未來,文軒在線將始終堅持以傳播社會主義核心價值觀和優秀文化為己任,持之以恒做好優秀出版物發行保障和網上傳播,并不斷夯實核心基礎能力建設,加深精細化經營管理,加強供應鏈服務能力,持續探索新模式、拓展新場景、打造新產品,全方位提供優質閱讀服務,滿足讀者日益豐富的閱讀需求。

當當:內外賣場“雙11”并駕齊驅

■當當相關負責人

目前,當當主站依然保持大盤穩定,但在流量越來越貴的當下,要維持基本面還要保持主站增長,付出的代價是進一步降低圖書在售價格,這樣做不僅反噬供應商,當當也不能從中獲取利潤,這并不是當當愿意看到的。

截至今年10月,當當圖書在外賣場的增速十分顯著。其中,在抖音和拼多多平臺的銷售增幅均超過100%;在天貓平臺的銷售增速也領跑圖書大盤,雖然增速相對較低,但整體營收規模不可小覷。從增長上看,預計當當今年在天貓平臺的營收將占外賣場總營收的50%以上。抖音和拼多多等平臺還有較大的增長空間,未來將進一步完全釋放當當的供應鏈優勢。

盤活站內外資源做“一攬子”計劃,當當主站聚焦回歸單品?;诋敭斨髡揪邆涞耐扑]重點好書、為好書找流量的能力,當當從“種草”開始將整個流程進行串聯,整合新書在全渠道的銷售。通過針對新品的“一攬子”計劃,盤活各個平臺的大V以及當當的內外站資源,利用當當大數據優勢,與達人配合,主站與外賣場同步發力,聚焦流量短期推上榜單,并通過當當榜單效益/搜索熱度,配合促銷周期帶動后續銷售。

“雙11”來臨,當當對促銷節奏進行了設計,讓顧客買得省心、舒心為策略,如5折包郵直降,配合簡單明了的優惠券,幫助顧客節省湊單時間。近年來,主題出版、傳記類圖書在當當的增長顯著,當當的“好書復活”項目幫助出版社實現效益增長,如《南明史》特裝版圖書的銷售成功。今年“雙11”期間的重點書,比如《汴京之圍》《追風箏的人》《唐詩鑒賞辭典》《宋詞鑒賞辭典》《花朵與探險》《望向星空深處》等一批特裝限定書均已上架,這些具備閱讀價值和收藏屬性的圖書,已精準向目標讀者推送。

精細化布局以更有效觸達用戶。當當自提出觸達、告知、服務顧客,進行場景化變革,到現在向文化轉型,都是為了能更有效地接觸到用戶,連接讀者與圖書的觸達通路。一方面,通過書單、圖書、視頻、榜單搭建場景賣場,改造場景篩選工具;另一方面,打造一系列內容產品,在當當APP、微信公眾號、視頻號、微博、抖音、小紅書等渠道,進行站內站外內容的組織生產和推廣傳播,根據熱點事件、社會話題、書單榜單等產品策劃即時性內容,同時賦能出版機構,共同共建共享內容。當當希望通過這種方式對細分人群做精細化布局,通過感興趣、激發共鳴、提供情緒價值的內容留住用戶,重塑當當品牌。

目前,短視頻直播等平臺對流量的爭奪愈發激烈,新媒體平臺爆品乍現,行業唯流量論的現象愈發突出。出版機構和平臺如果都只盯著非常有限的暢銷品,沒有人愿意在中長尾品市場經營,大量好書就會因此埋沒。渠道缺的是打造新品的模式,當當一直在努力建立這一模式,也有這方面的優勢,即與出版社一起就不同渠道做產品區隔,將商品細分化運營。作為圖書電商,當當一方面與出版社協同,整合營銷能力;另一方面,將繼續堅持向文化轉型,用內容服務讀者,讓讀者想起閱讀,想起書,想起當當,多一個來當當的理由。

博庫網:“放大”暢銷書 增加長尾品

■高翡飛(博庫網絡有限公司副總經理)

“雙11”預測:將實現全面增長

近年來,受疫情影響,線上圖書市場競爭態勢逐年激烈。博庫作為圖書行業頭部電商之一,逐年保持增長,尤其是近兩年來,呈現逆市而上、保持增長的態勢。今年“雙11”,按當前銷售趨勢來看,博庫的銷售將實現全面增長。

數字化倉配能力提升銷售端消費體驗。近兩年,博庫戰略化布署供應鏈,由傳統向數智化轉型,提升物流時效和用戶體驗。在疫情防控常態化的背景下,關注消費者履約確定性預期,根據倉配、庫存信息、消費者的收貨地址等數據,實時計算點到點的預計到貨時效,實現了履約配送時效的實時精確計算,并向消費者表達,實現數字化倉配能力為銷售助力。同時,通過技術實現私域賦能用戶運營,精準消費者群體畫像分析,快速迭代行業,緊跟時代步伐,高精準度匹配消費者需求,實現從流量增長轉向數字化營銷增長。

過去10個月,博庫各品類的銷售同比均有不同程度增長。因此,今年“雙11”期間的重點圖書品類,較平時差異不大。暢銷書的銷售放大與長尾品種數的增加,是今年“雙11”的銷售特點。實際上,今年“雙11”各平臺各商家促銷力度已經很卷,博庫促銷力度較往年有所加大,積極響應各平臺在促銷周期內活動,活動周期與去年有所增加。

建立全面立體的數字化營銷能力。日益激烈的流量競爭,既是各商家在私域、會員、粉絲等用戶數基礎上的比拼,同時也是在提升時效、服務、產品等用戶體驗方面的綜合實力較量。隨著泛社交類的媒體平臺不斷向電商拓展,圖書銷售的渠道更加碎片化,銷售主體從以往的店鋪細化到人,形成了目前人人可帶貨、人人可分銷的局面,傳播鏈條變得更多、更短。隨著流量的轉移,渠道越來越多元,為了獲取更多消費者的關注,營銷模式要不斷迭代,更加多變。

未來,圖書電商想獲得長期發展,必須以大數據為指導,以精細化運營為方向,以銷售增長為落腳點,一起推動行業可持續發展,保持銷售利潤雙向并進。圖書行業的長期發展,依賴于內容生產商、渠道銷售商與平臺銷售商三方建立的良好生態。因此電商要關注于內容本身,建立全面立體的數字化營銷能力。同時,要保持渠道良性化發展,博庫倡議“共建限價聯盟”,保持合理價格,壓制非理性競爭,維持渠道和出版商雙方利潤空間勢在必行。

河南新華云書網:發力教育服務 加強引流轉化

■任振茂(河南省新華書店黨委書記)

“雙11”預測:銷售預計將增長

從近年來線上圖書市場的發展趨勢看,新電商渠道正在進入賽道跑馬圈地、野蠻生長,傳統電商地位相對穩固,但增速放緩、增長的勢頭愈發疲軟。

適當縮短促銷周期,推出全新營銷策略。受疫情影響,云書網今年“雙11”活動開展初期,供應鏈產品保障、發貨、物流時效等均受到了一定程度的沖擊。但整體來講,今年“雙11”銷售預計是增長的。原因主要有四點:一是推出了新營銷策略,如新增抽全年免單、拆盲盒、邀請好友參團等營銷玩法;二是通過社群、小程序O2O拓寬引流渠道;三是布局抖音直播、短視頻等融媒宣傳與營銷矩陣;四是開展線上線下聯合營銷活動,發揮全省新華書店線上線下聯動效能。

今年云書網“雙11”活動從10月31日~11月17日,相比往年活動周期稍短,主要是因為近期河南大部分區域不同程度地受疫情影響而臨時管控、物流暫停,計劃適當縮短促銷周期,在最近一輪疫情得到基本控制后,再根據促銷期內訂單分布、用戶反饋等情況開展相應的專題營銷。

今年,云書網重點在教育服務上發力,教材教輔、少兒讀物效益增長突出。因此,“雙11”期間重點促銷圖書品種包括教輔類的學生用書、少兒讀物、文學社科;另外結合整體活動策劃,涉及多個不同的細分類目,如管理、生活、經濟、科普等。

加強平臺用戶引流,發揮新媒體渠道作用?!半p11”期間,我們計劃通過覆蓋全省市、縣(區)的區域文化消費社群、線上線下聯動、小程序O2O加強平臺用戶的引流。首先,各新華書店社群集中開展“書架大曬”“請大家看書”“粉絲群曬單”等活動,以豐富的圖書分享及互動深挖流量,不斷吸引新用戶入群;其次,通過線上線下聯合營銷活動及小程序O2O,為全省新華書店線下門店用戶打開流量入口,實現線下用戶的引流轉化。

今年“雙11”營銷,在新媒體應用上,云書網一是依托已構建起來的“河南新華”直播賬號矩陣,組織全省新華書店開展“雙11”抖音直播帶貨,直播過程中重點通過講書薦書,突出直播間的教育與文化底色,強調河南新華品牌,以巨量引擎及大數據精準算法,收獲用戶“精增量”;二是投放講解知識、推薦圖書的直播短視頻,引起讀者的興趣和共鳴,將讀者引導進直播間,提高用戶增量;三是選取活動期間最具典型意義的圖書,深挖圖書內涵,策劃制作并在抖音、B站、小紅書等主流平臺發布薦書短視頻,在平臺公眾號和商城公眾號發布薦書推文,以圖書故事、品牌形象帶動活動的宣傳與引流。

湖北新華電商:放大短視頻和直播內容優勢

■李 照(湖北省新華書店集團連鎖分公司互聯網營銷總監)

“雙11”預測:整體銷售額實現穩中有升

對比2021年“雙11”,今年湖北新華線上全渠道預計整體銷售額實現穩中有升。這主要基于兩個因素:一是傳統平臺矩陣營銷模式、產品架構已基本成熟,今年將繼續加大營銷推廣力度,充分放大頭部品種效應,進一步優化中長尾品種;二是在短視頻賽道取得了長足進步,打通營銷到轉化的完整鏈路。通過“多維一體”的營銷模式,放大短視頻和直播的優質內容,預計新媒體會迎來爆發式增長。

以“產品賽馬”模式,激勵供應商提供優質資源。今年“雙11”期間,湖北新華電商制定了以店鋪活動為主,平臺活動為輔;頭部品營銷為主,全店動銷為輔;創新營銷手法為主,傳統促銷模式為輔;傳統電商平臺新媒體電商平臺齊頭并進的活動方案。緊跟平臺活動周期,發揮各自平臺優勢,在原有基礎上升級打造新玩法,以此引流促銷。我們在大促前特意在多平臺通過“連線作者”和專題爆品進行預熱,從10月24日開始一直持續到“雙11”,通過以多品種多渠道密集大促在下沉市場連續發力。

今年“雙11”,線上業務以“產品賽馬”模式,激勵供應商為湖北新華提供更多更優質的出版及政策資源,通過平臺流量的引入及營銷資源的針對性投放,鞏固童書、文教等重點品類,強調差異化競爭、優化產品結構,突出優勢類目及單品在銷售額及成本控制上的貢獻率。在細分領域,圍繞中版集團、長江傳媒及特色供應商,實施去同質化營銷;針對重點品,制定周密的推廣預案,維持產品線熱度以促進加購率,實現大促期間更高的轉化率。

線下損失線上補,在新媒體平臺實現突破。面對疫情帶來的營銷、供應鏈等壓力,尤其是實體渠道繼續下滑、傳統電商渠道增長放緩的情況,湖北新華堅決落實“線下損失線上補”的戰略部署,充分利用“全民悅讀會”入局抖音等新媒體,用較短時間在新媒體平臺實現了銷售突破,抖音矩陣號粉絲數、在線觀看人數在“雙11”期間大幅提升。

面對市場環境的不斷變化、消費者消費需求的不斷轉變,湖北新華電商不僅將穩扎穩打,練好“內功”,還要搶抓機遇,重點突破:一是主動把握文化消費需求轉變新趨勢,在不斷夯實現有店鋪集群基礎上,打通新興渠道環節,持續擴大“全渠道”覆蓋范圍;二是基于渠道能力,聚合優質內容資源,持續探索渠道與內容融合發展新模式;三是推動供應鏈數字化、智慧化升級,完善信息系統建設及電商倉儲布局,全面提升供應鏈支撐效能。

新華書店網上商城:多點布局實現內外引流

■葛 晨(新華互聯電子商務有限責任公司主站運營經理)

“雙11”預測:線上熱度依然將維持穩定

近兩年,因為疫情反復、消費降級、獲客成本增加、直播平臺熱度興起等原因,電商受到一定沖擊,但預計“雙11”線上熱度依然將維持穩定。原因之一是對電商平臺和出版社來說,日常的促銷折扣力度已經接近最低,幾乎與“雙11”價格持平。面對全年持續不斷的活動,購書者將更樂于看到多樣的玩法和直接的福利。

延長銷售時間,延續活動熱度。新華書店網上商城“雙11”活動于11月1日~11月30日舉行,以“驚喜燃爆11月·不負閱讀的熱愛”為主題,并未強調“雙11”字眼,銷售時間也有所延長,使用戶在整個11月均可享受優惠,將活動周期拉長,也避免“雙11”后出現的熱度大幅下降?;顒悠陂g推出9.9元包郵專區、3折封頂專區,5折封頂專區,5元、10元湊單專區。此外,還推出35元選5件、滿169元減100元、滿99元減50元3種優惠券,用戶可在促銷價格基礎上疊加使用優惠券,享受折上折。

“雙11”的本質是一場流量大戰。首先是針對商城站內的流量布局,通過增加首頁坑位、加大產品推薦輪換頻次、重點專區輪播展示等引流;其次是充分利用新媒體渠道,在快手、抖音、小紅書平臺,以及微信公眾號、新浪微博等,推送和投放圖書宣傳和促銷宣傳,開展福袋、盲盒秒殺,進行站外引流。

抓住頭部品種,拉動腰部和尾部銷售。目前,電商平臺備戰“雙11”的時間越來越早,一方面各家都在努力爭取搶到更大流量,盡早開展預售和活動;另一方面留出充分時間復盤和預估銷售,更好地適應市場,爭取獲得更大效益。

新華書店網上商城在9月初開始著手準備“雙11”營銷,一方面針對今年的重點圖書進行數據復盤,對暢銷書和重點新書提前預熱和營銷;另一方面積極聯系各大出版社、圖書公司,征集、整合促銷圖書,著手準備多元活動。具體來說,首先是玩法需要創新,全年超低價格活動總在持續中,購書者已有明顯疲態,甚至大家已經習慣無促銷不購書,相信這不僅對電商平臺是痛點,對出版社也是如此。其次對于電商平臺來說,要想長期吸引讀者產生消費,僅靠“全網最低價”等銷售策略行不通,還要抓住頭部品種,拉動腰部和尾部銷售,才能在“雙11”大促時,從各大強勢電商平臺中脫穎而出。

湖南新華電商:內容營銷實現直播間流量增長

■游舒雅(湖南省新華書店電子商務公司副經理)

“雙11”預測:體量回落,銷利增長

對比2021年,今年“雙11”期間,湖南省新華書店電子商務公司的銷售預計出現體量回落、銷利增長的情況。分析主要原因,一是受疫情防控影響,許多地區的快遞無法送達;二是公司根據目前市場環境以及自身條件,調整“雙11”全局營銷思路,把對體量的追求轉換為銷利目標,控制投入確保安全“過冬”。

重點推廣文學和社科類圖書?!半p11”期間,公司將推出“雙11”搶先購(預售+現貨)、“雙11”直播專享券、“雙11”當天前240分鐘超級秒殺等營銷活動。第一波活動的周期為10月24日~11月3日,第二波活動的周期為11月5日~11月11日,與往年的活動時間基本一致。今年,公司在文學、社科圖書板塊實現了效益增長,因此今年“雙11”也將這兩類圖書作為重點推廣種類。

根據市場需求,公司不斷實現突破與創新,利用“兩微一抖”等平臺,助力“雙11”期間的活動宣發,為直播間引流;在活動內容層面,通過發放優惠券及會員活動,實現鞏固老顧客、拓展新客源。

線上線下結合發展自有平臺。針對行業普遍面臨的低利潤甚至是無利潤的困境,今年全面調整營銷策略,通過降低成本等手段保證利潤。同時,針對缺少優秀圖書的新品及爆品打造等問題,認真分析消費者的差異化需求,從讀者角度出發積極探索爆品打造方式,提高核心競爭力和與出版社談判的話語權。價格競爭并不能為行業帶來良性發展,2022年行業上下對“價格戰”經進行了很好的管控,重點圖書、熱銷圖書的“無底線”行為得到及時有效制止;多家大型圖書零售商家重心不再單一通過“價格戰”引流,圖書的日常銷售價格也在逐步提升。

未來,我們將進一步提高自身的品牌價值及影響力,打造專屬品牌會員服務;線上線下結合發展經營自有平臺(包括boolink、閱達等),緊跟市場需求變化不斷調整步伐;加強推動新型電商的渠道拓展,針對消費者的個性化需求,不斷豐富短視頻、直播的內容質量和互動性。

福建新華悅讀驛站:新平臺上線給用戶“新鮮感”

■林一凡(福建新華發行集團悅讀驛站線上運營負責人)

“雙11”預測:銷售預計有所上漲

福建新華發行集團自建電商平臺經過兩年培育和推廣使用,新華悅讀驛站APP在今年正式上線,在線上平臺逐漸成熟之際,今年“雙11”期間銷售預計有所上漲。

活動“一分為二”更加密集。今年,我們的“雙11”預熱活動從10月29日延續到11月3日,正式活動從11月10日持續到11月13日。除優惠劵、限時折扣外,還引入了預售等新玩法,活動更加密集的同時,優惠力度也沒有減小,希望能給用戶帶來新鮮感。在選品時,主要以少兒類圖書和文學類圖書為重點。

針對“雙11”,作為國有文化企業,集團一方面身兼時代重任,著力打造了《我們正在讀》主題專欄,展現廣大讀者閱讀風采,推進全民閱讀,營造讀書有福、書香潤福的閱讀氛圍。另一方面,充分發揮集團自身優勢,利用“云大屏”、自營短視頻平臺賬號等新媒體渠道,發布宣傳海報和視頻,進行線上推廣;在線下門店,使用相關物料向來店讀者進行宣傳。同時,與地方融媒體中心進行合作,利用地方融媒體中心的流量進行引流。

目前,作為圖書電商面臨的主要問題是新平臺缺少流量,雖然在一些平臺進行了宣傳推廣但效果有限,流量進不來也就帶動不了銷售和后續的社群運營。為此,我們嘗試利用新華書店門店的優勢進行地推,讓線下用戶習慣線上購書;同時線上利用抖音、微信視頻號等短視頻平臺發布活動視頻,與融媒體進行合作,通過流量轉換等方式引流,取得了一定效果。此外,我們為新華會員推出會員專屬積分和限定活動,吸引用戶加入會員、變為私域流量,下一步將嘗試開展全員線上營銷活動。

打造線上線下相結合的新零售模式。以“價格優勢”能迅速搶占市場份額、刺激消費者購買、提升零售成交總額,但過分使用會導致行業增長乏力、出版單位盈利承壓等惡性后果,不利于行業健康發展。競爭的勝敗不僅在價格,還有品牌、品質、物流、服務等因素,要注重個性化差異、用戶完整的購物體驗。在選品方面,我們正在實施“百家萬品”計劃,集合全國百家頭部出版單位,優選上萬種精品圖書,堅持將推廣閱讀與弘揚特色文化相結合,形成以銷售為導向、以選品為舉措的選品工程體系,為廣大讀者帶來優質購書體驗。

未來,我認為圖書電商應當加強對平臺上商家的監管,杜絕銷售盜版書籍,設立行業規范避免惡性競爭;改變傳統思路,將線下實體店轉變為線下體驗店;同時線下門店也可以充當圖書電商平臺的倉庫,為輻射范圍內的用戶提供配送和進店自提服務,進一步提高用戶體驗,形成線上線下相結合的新零售模式。

江蘇新華電商:重視流量投放與服務品質提升

■張 麗(江蘇鳳凰新華書店集團電子商務中心副經理)

“雙11”預測:預計流量與銷售有所回落

從近年圖書市場的趨勢來看,圖書電商的爆發增長還將持續。

服務與品質是“雙11”宣傳引流核心點。對比去年,今年“雙11”期間的銷售預計將有所回落,主要銷售依舊依賴于貨架搜索電商。由于貨架搜索電商流量趨于飽和,各商家在平臺內的流量競爭愈加激烈,獲流費用增加、價格內卷,因此導致毛利下降,從而違背基本的商業本質,不利于圖書行業高質量發展,因此預計流量與銷售會有所回落。

今年“雙11”江蘇鳳凰新華書店集團以貨架搜索平臺的促銷玩法為核心,預售期的預售價格促銷、滿減促銷、優惠券促銷、會員專屬優惠促銷等依舊是核心的促銷策略。我們的促銷周期從10月下旬開始直至11月11日當天,同比往年有所縮短。今年以來,我們在教輔、少兒等圖書板塊實現了較大的效益增長。因此“雙11”期間,少兒、教輔板塊將會是我們的重點,另外高單價、高品質的書籍將是平臺新的重點種類。

面對日益激烈的流量競爭,“雙11”期間除了基本的競價搜索流量、推薦廣告流量、客戶裂變流量外,我們還投放了更多品牌廣告流量與品牌搜索流量,把服務與品質作為“雙11”宣傳引流的核心點。同時,雖然我們在興趣電商上還屬于萌芽期,但是目前直播與短視頻團隊已經可以滿足多平臺同時不間斷直播引流“種草”。

品質、服務與品牌是未來電商的核心競爭力。目前受疫情影響,供應鏈物流問題是我們的首要問題。只有在供應鏈通暢的情況下,每一筆的付費流量才能發揮最大價值。在銷量較為集中的階段,相對應的人力資源管理側重點也會進行相應調整,柔性分配以滿足不同平臺銷售需求。面對“價格戰”,我們將通過市場洞察、人群洞察、消費力洞察等,建立有效的顧客體系,追究極“極致”的服務質量與購買體驗,以品牌為核心發展忠實客戶群體。

要獲得長期良好的發展,圖書的品質、商家的服務、品牌的口碑是主要競爭力。此外,在貨架搜索流量見頂的趨勢下,圖書的內容興趣電商將會是主要發展方向,以圖文、短視頻、直播等介質傳達相關圖書產品內容給顧客信息,通過內容的創建與傳播吸引、打動、影響顧客,從顧客的角度找到共性,并以內容的形式解決共性問題,最終獲得良性、持久、優質的發展。

重慶新華閱淘網:主打日常流量品和暢銷品

■唐傳鑫(重慶新華書店集團閱淘網三方平臺資深主管)

“雙11”預測:依舊保持增長

在疫情影響下,盡管圖書電商今年前三季度出現下滑跡象,但其增長趨勢依舊未見頂。

直播間將作出最大讓利。今年“雙11”期間,重慶新華書店集團閱淘網的銷售預計將依舊保持增長。因為整體基數小,今年閱淘網保持著同比70%左右的增長。在日常增長的前提下,閱淘網也為“雙11”做足了準備,以樂觀狀態迎接大促?!半p11”活動以跨店滿減為主,店鋪內部的直播優惠券、滿贈活動等為輔?;顒庸?波,分別是10月31日20點~11月3日24點和11月10日20點~11月11日24點,與2021年相比活動周期變化不大。閱淘網今年“雙11”最大的特點是開始時間從凌晨改為晚8點,主要是因為在各方面因素影響下,各大平臺活動頻繁導致消費疲軟。

今年,閱淘網在教輔和文學板塊的效益增長比較明顯。因此,“雙11”期間的重點圖書以少兒和文學為主,重點品種就是店鋪日常的流量品和暢銷品?!半p11”期間,閱淘網緊跟各大平臺的活動步伐,通過平臺跨店滿減、店內滿贈等活動獲取流量,同時做好短視頻和直播營銷,直播間將在活動期間作出最大讓利。

未來要健全渠道供貨價格機制。目前,內部發展力不足是傳統行業觸及電商最大的“危機”,也是必經之路,一方面想對電商做大膽的嘗試,另一方面匹配的資源不足,形成邊走邊看的情況,出現了如庫房不夠用、操作模式傳統化等問題。目前,庫房的品種月動銷率達到60%以上,在電商行業算中高等水平,每個品種都背負著坑位產出的責任,隨著圖書電商整體基數的提升,集團在著手解決發展過程中資源不配套的問題。

面對“價格戰”這一難題,閱淘網以“選品戰”應對,在選品上花功夫,將市場的腰部品種打造成店鋪的頭部品種,找到新的生存機會。未來,電商想要獲得長期發展,最主要的還是健全各大渠道的供貨價格機制,讓市場回到良性發展之路。各大渠道商從關注價格回歸到關注品質上,讓有特色、高品質、有賣點的圖書回歸市場主流。同時,圖書定制將從小眾變成大眾合作模式,成為量和利潤的平衡點。

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