書店多元產品經營一直是近年來業界關注的話題。2022年，面對整體大環境的不利影響，有的新華書店多元經營停滯不前，甚至出現聯營品牌退租的情況；有的新華書店則加大拓新步伐，推出自有文創IP。例如，寧波新華書店集團推出了自主品牌“飛衛”眼鏡，湖北省新華書店(集團)有限公司開發了“湖北省博物館文創——四季之愛梅瓶茶具”系列產品等?？梢哉f，越來越多的新華書店多元產品不再僅僅依靠聯營引進，而是向自有IP轉型。

為什么做？文化賦能+品牌背書具有潛力

新華書店為什么推出自有文創IP？有哪些優勢？存在哪些困難？帶著這些問題，記者采訪新華書店多元產品負責人發現，書店品牌背書與自身連鎖共推的集群效應優勢是新華人研發自有文創的底氣，但同時也面臨著專業人員缺乏、品牌全新起步需拓新等困難。

“新華”品牌是最好的背書?？偨Y多元負責人做自有文創IP背后的思考邏輯和優勢，主要分為三個方面：一是文化賦能。在湖北省新華書店（集團）有限公司招商運營中心經理劉圣生看來，書店是精神文化展示的窗口，有著濃厚的書香氛圍。書店自營文創IP本身就有文化展示環境的加持，使文化賦能更加明顯，容易與消費者（讀者）產生情感共鳴。二是集群效應。書店網點多，連鎖門店共同推廣自有IP，能在同一時間、同一區域（省份為單位）內產生集群效應，為品牌知名度的樹立，提供多“點”的市場支撐。據山東新華書店集團有限公司教育科技發展公司總經理吳荻介紹，山東新華書店集團依靠各種渠道優勢，通過店內展銷、店外推銷、全員營銷、朋友圈營銷、社群營銷等傳統營銷與現代營銷、線上與線下相融合等相互賦能舉措，取得了一些成績。吉林省新華書店集團磐石市有限責任公司黨支部副書記、副經理董林麗認為新華書店品牌影響力，新華書店擁有豐富的資源庫及整合資源的能力，圖書資源、多元產品資源、場地資源及行業上下游資源等，都是實體書店的寶貴資源。三是目標精準。書店創建自有文創IP的前提，是對當地文化及消費者做深入分析，利用書店已經建立起來的社群，進行宣推，直達目標人群。而且，新華書店的員工與讀者之間保持較好的黏性，可以更好地與讀者互動，及時了解需求。

人才與產品迭代仍需不斷試水。不可否認，書店經營自有文創IP，渠道的寬度和深度拓展的還不夠，為避免庫存風險，批量受限，導致成本較高。此外，書店缺乏多元產品創意和經營人才，有時需要第三方參與才能完成。正如吳荻所說：“要做好一個IP項目，需要專業的人才，以及做好各種前期準備工作，否則會影響整個項目鏈條契合度，出現各種問題。今后還需借鑒成功案例，積累實踐經驗，不斷迭代產品，打造以用戶為中心，接地氣不土氣的文創產品?！?/p>

做什么？突出地域特色與定制服務

盤點2022年以來新華書店推出的自有IP項目可以發現，圍繞市場需求與地域特色成為IP研發的主要方向，同時書店也沒有放棄定制渠道滿足讀者多元化需求。

瓷器、茶葉和日常用品文創成為亮點。茶文化一直是書店多元關注的內容之一，在此次調研中，多家書店推出與茶、茶具、瓷器等相關產品。例如山東新華濱州市直分公司與山東海瓷集團合作，設計生產了以“山東新華書店集團有限公司”冠名的海瓷文創系列產品，主要包括清風祥運活酒器、六合如意活酒器、活酒器體驗裝、9頭生物海瓷（定制）、9頭經典貝瓷（定制）5種文創產品。此外，山東新華還推出“新華·愛書客隱茶杯”、“書茶客”頭采產品禮盒、云南云墾八角亭茶葉等多種與茶相關的產品。吉林磐石新華所創辦的瓷器品牌“蕓香閣”及引進我國臺灣瓷器品牌“安達窯”，使瓷器經營項目得到了較大的發展，在當地已有了較高的社會知名度。

湖北新華與云南新華則充分發揮地域特色，研發并推出系列產品。據劉圣生介紹，2022年，湖北新華圍繞荊楚文化，與湖北省博物館鼎力合作，以“元青花四愛圖梅瓶”為IP，聯名推出了《四季之愛》博物館系列產品；圍繞政企單位的黨員干部學習，推出了二十大學習筆記本、會議三件套等紅色文創系列產品；圍繞貓愛好者，推出了貓咪攝影日歷書；圍繞學生群體，以卡通幸運女孩為元素，推出了手賬本、便簽本等萌寵系列產品。云南新華書店自有IP“小豌豆”于2019年正式注冊上線，依托于小豌豆玩學園的自主游戲基地，讓3~15歲孩子通過自主游戲獲得身體鍛煉、智力開發。云南新華書店圖書有限公司大中專教材與團采服務中心總經理張昆告訴記者，目前云南新華已開發了繪本圖書+文創系列。其中“小豌豆”繪本立足云南“兩王國 一花園”生物多樣性的大背景，作為探索者，帶領小朋友感受云南多姿多彩的自然世界，同時用“小豌豆”IP開發了旅行咖啡、畢業季定制產品，以及紙品、印刷品到針織品等幾十種周邊文創。

從定位分析到渠道投放，打造多元閉環。談到自有IP產品銷售較好的原因，劉圣生認為：“IP項目從產品的分析定位、創意整合、工藝打磨、資源整合、渠道投放已形成一套比較完整的閉環流程。而且，以用戶體驗為基準，講究功能性與文化性相統一，打造符合現代生活場景和使用習慣的產品?！边@也是多家多元負責人談到的共同點。例如，吉林磐石新華創新經營模式，建立科學的倉儲模式，通過網絡，商品的全貌、產地、用料、年限、規格等都可查詢，為客戶提供多元的定制化服務，化身文化消費服務提供商。磐石新華還與長春市、吉林市相關單位合作開辦8個瓷器銷售網點，并借助互聯網平臺，實現IP轉型。山東新華更是多措并舉，擴大品牌優勢。吳荻以海瓷文創為例談到，通過在山東省舉辦多元重點產品推介會、在分公司設專區展銷、參加全國新華書店文創產品聯合展銷會等擴大銷售?！皶杩汀鳖^采產品禮盒在分公司通過店內展銷、店外推銷、社群營銷、公眾號等推薦方式，已銷售500余盒。