對圖書電商來說，2022年是一個多變之年?！?·23”“6·18”“雙11”等大促爆點，給圖書銷售增長帶來了一定的機遇；但受疫情反復影響，發貨、物流、倉儲等受到了不同程度的挑戰。在機遇與挑戰并存之下，回顧2022，是圖書電商求穩、求變、重塑邏輯的一年。

發揮優勢，求穩、求增量。目前，互聯網流量紅利消失，流量增長觸頂，市場競爭不斷加劇，平臺流量越來越貴，獲客成本不斷攀升，這是所有電商平臺面臨的難題，圖書電商也不例外。為了穩住基本盤，實現增量，2022年當當精細化運營主站流量，打造更多的新品、爆品，把流量給到有利潤的產品和商戶，同時邀請供應商一起參與運營；快手打造了綠色健康的圖書行業生態，繼續助力出版行業，S級活動貫穿全年，為優質產品提供更好的扶持政策以及平臺資源。

有效策略，求變、求創新。日前召開的中央經濟工作會議指出，要把恢復和擴大消費擺在優先位置。增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景。作為具有挖掘消費潛力、促進消費持續增長特點的圖書電商，通過多種有效策略的輸出，進一步刺激圖書市場“回春”。2022年京東11.11，京東圖書在10月20日至10月31日的預售期，訂單金額同比增長了200%；10月31日晚8時~12時，開門紅4小時成交額同比增長116%……一系列數據為京東圖書2022年大促收官交出一份完美答卷。在這背后，完善供應鏈建設各個環節、擴充圖書品類，加大補貼力度以及加強與MCN等渠道合作等有效策略成為數據增長的“背后推手”。2022年天府書展期間，文軒在線充分發揮出自身渠道與資源優勢，將天府書展·云世界打造成為一場功能完備、全民參與、與時俱進、永不落幕的閱讀盛會，“云世界”實現銷售碼洋7139萬。

不破不立，重塑邏輯實現更多新可能。2022年，直播電商朝著可持續發展的路徑向前邁進。隨著直播電商快速涌入圖書賽道且日漸顯示出強大的能力，不僅推動著整個大盤向前發展，不同平臺也隨之進行戰略轉變。2022年“雙11”期間，抖音電商“全民好書計劃”在平臺內推出“精選好書”“好書直播間”“好書分享”等內容，為讀者準備了滿減券等商城優惠和多重售后服務；著重發力貨架電商，通過提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經營，為品牌、達人、中小商家創造更多銷售增長機會。2022年，博庫數字出版傳媒集團在致力于商業模式的創新與重塑，從數據應用入手，加快數字化轉型步伐；從供應鏈融合入手，提升全場景智能化占比等，圍繞“更快”主題進行的戰略布局。此外，重視將書業電商與圖書出版行業的知識海洋密切融合，將文化名人的流量效應融入直播與短視頻的制作策劃當中，開展系列活動。

為進一步盤點2022年圖書電商的關鍵詞，我們邀請京東圖書、當當、快手、博庫數字出版傳媒集團、文軒在線相關負責人，對2022年的重要大事和未來發展進行總結和展望。

關鍵詞好書好實在、圖書供應鏈、全景生態

　京東圖書：以供應鏈為樞紐 構建閱讀生態體系

　■京東圖書相關負責人

2022年，在各種不確定因素增加、行業面臨挑戰增多的情況下，京東圖書保持快速增長實屬不易。這背后離不開京東圖書戰略布局的不斷調整，通過緊跟讀者閱讀習慣、購書方式的變化趨勢，延伸服務方式和服務范圍，滿足讀者多元化閱讀需求。

夯實自身優勢，持續輸出閱讀服務。京東圖書自誕生之初就具有獨特的“京東”基因。2022年京東圖書進一步發揮自身獨特優勢，更好服務讀者、服務行業。首先，京東圖書以“貨品”為核心，堅持低價好書，秉持“好書好實在”的理念，對好的貨品進行重點資源傾斜，加大暢銷單品打造力度，強化圖書銷售分級策略，打造了包括尖貨、超級爆品、秒殺單品、蓄水潛力品等豐富的產品線，讓更多讀者以優惠的價格買到好書。在滿足廣大讀者日益多元化閱讀需求的同時，京東圖書通過強化站內站外場域立體聯動等創新營銷和服務方式，為讀者帶來更實在、更便捷、更省心的購書體驗。其次，突出圖書供應鏈優勢，讓好書抵達更多區域。近年來，京東通過打造“有責任的供應鏈”和“織網計劃”，深耕供應鏈基礎設施和技術，實現了貨網、倉網、云網深度融合的“三網通”，不僅保障自身供應鏈的穩定性與可靠性，還帶動供應鏈產業鏈上下游生態企業數字化轉型和降本增效。值得一提的是，據京東消費及產業發展研究院發布的《2022閱讀報告》顯示，隨著消費者視野的拓展，京東物流的下沉，越來越多京東圖書的正版書籍可以更高效地觸達偏遠地區讀者，一些原本不易買到的小眾書、專業書，如今在偏遠地區的市場也能輕松買到，逐漸拉平不同發展程度的城市之間的成交額占比。再次，構建全景閱讀生態。京東圖書建立了以圖書供應鏈為核心能力的全景閱讀生態，業務覆蓋圖書、教育、文娛、IP運營、知識服務等多個領域。同時，大力拓展非中心化的閱讀與購書場景，在抖音、快手、微信讀書、豆瓣、知乎等場域都建立了高滲透率、高覆蓋度的深度鏈接；廣泛聯結各個渠道的好書推薦官，觸達更多社交場景中的讀者需求，推動更多新書成為爆款。

擴充品類多平臺補貼，為讀者帶去更多實惠好書。2022年京東11.11，京東圖書在10月20日~10月31日的預售期，訂單金額同比增長200%；10月31日晚8時~12時，開門紅4小時成交額同比增長116%；11月10日晚8時~9時，巔峰期前1小時成交額同比增長107%，且該增長一直持續到11月11日23:59分，28小時成交額同比增長36%。這一數據為京東圖書2022年大促收官交出一份完美答卷。2022年，京東圖書實現創新與突破主要表現在三個方面。一是完善供應鏈建設各個環節，擴充圖書品類。2022年京東圖書加大了POP商家的扶持力度，在“6·18”前夕上線的社會化招商采購平臺，可以通過綠色審核通道幫助POP商家實現流暢便捷的入駐，供應商最快可在一天內完成所有入駐流程。二是加大補貼力度。11.11期間京東圖書采取多重補貼舉措，包括百余款圖書參加京東百億補貼優惠活動、出版機構讓利和京東圖書自身補貼雙重優惠疊加等。三是加強與MCN等渠道合作。例如，京東圖書與樊登讀書簽訂戰略合作，雙方打通了圖書供應鏈系統與知識傳播、直播帶貨新渠道、新模式之間的通道。此外，京東圖書進一步深化與出版機構的合作，參與圖書出版流程，共同滿足讀者需求。例如，在京東圖書參與推動下，由磨鐵出版的少兒科普讀物《博物大發現：我的1000位昆蟲朋友》上市2個多月，熱銷4萬套，探索出了一套行之有效的圖書營銷推廣路徑和方式。期間，京東圖書全程參與了改版和升級。在前期市場分析階段，京東利用數據中臺分析了少兒科普的市場走向，通過分析競品與該套書的差異，找準市場相對空白的國產原創科普品類，并制定營銷策略。

隨著電商新渠道的不斷涌現、新模式的不斷迭代更新，京東圖書通過打造“以品驅動”營銷新主張，聚焦“非中心化”場域，強化場域立體聯動，經過不斷地探索發展，已經初步建成了以圖書供應鏈能力為樞紐，以閱讀為核心的業務生態體系。面向未來，京東圖書將與整個行業一起、與廣大作者和讀者一起，繼續探索前行，把更多優惠好書帶給讀者，力爭讓更多人開卷有益，肩負社會責任，助力全民閱讀推廣更加深入。

關鍵詞藍海、供小于求、信任

　快手電商：快手圖書整體市場“供”小于“求”

　■莊 洲（快手電商圖書文娛行業負責人）

2022年，快手電商圖書文娛行業整體銷售同比去年呈增長趨勢：1月~10月，GMV同比增長77%，其中教材教輔GMV同比增長150%，文學小說GMV同比增長307%，勵志成功類書籍GMV同比增長72%。銷量方面，教輔銷量位居第一，占比29%；童書銷量位居第二，占比18%；文學小說和勵志書籍合計占比26%。

目前，快手圖書整體市場“供”小于“求”，這里的供給既包括產品端，也包括分銷端，放眼望去圖書市場一片藍海。因此平臺將開放招商入口、大力招商，歡迎更多商家入局，共建圖書生態。此外，快手還在2022年打造了綠色健康的圖書行業生態，繼續助力出版行業，S級活動貫穿全年，為優質產品提供更好的扶持政策以及平臺資源，持續推出更多活動玩法及激勵政策，深度融合出版行業與平臺之間的合作關系，聯手打造快手平臺綠色健康的圖書行業生態。在直播電商2.0時代，快手電商成為圖書教育行業商家撬動商業新增長、沉淀私域資產、打造品牌長效營銷策略的主陣地。

“信任”一直是快手電商的基石?？焓蛛娚虒ⅰ靶湃巍边M一步解構為好內容、好選品、好質量、好服務四個具體維度，持續引導商家為用戶提供更多的高“體驗—價格比”好物，滿足全新用戶需求?？焓蛛娚陶诓粩嗵岣卟U大“老鐵們”對快手平臺的認知和信任，與傳統的貨架電商不同，快手電商是直播電商，更加強調主播人設、內容、信任與粉絲粘性等特征，堅持“好內容、好選品、好質量、好服務”，深挖客戶需求，提高內容輸出質量，保證產品的匹配度，激起用戶學習和購買的欲望，從而推動線上圖書銷售。

平臺動銷賣家數和總買家數實現雙增長。今年1月~10月，快手電商圖書文娛行業動銷賣家數同比增長77%，平臺總買家數同比增長118%?？焓蛛娚虉D書教育聯合圖書行業特色服務商，從操盤、代運營、貨品供給等層面排兵布陣，以滿足不同類型、不同定位的圖書商家在快手平臺的多元需求；成立“百萬粉絲訓練營”，幫助商家更快地適應快手土壤，提升自身商品和服務水平，實現更加專業化和精細化的長期發展。

圖書是快手電商短視頻帶貨的優勢行業，為此快手成立了“圖書短視頻項目組”專攻圖書行業，為圖書商家提供短視頻帶貨的流量紅利和激勵政策，縮短冷啟期，加速在平臺的滲透。

此外，快手策劃了豐富的圖書營銷活動。比如新書發布活動，引入超30家出版社參與并提供暢銷品380個SKU、新書110個SKU，邀請14位知名作家參與新書宣傳視頻傳播，發布作品超1200個，曝光量達1.5億次；比如“開學加油站”活動，完成作品3378個，播放量超2億次，參與主播超過100人，成交GMV1100多萬，參與活動的出版社超過50家。

書業電商未來將呈現持續增長趨勢?？焓制脚_的整體用戶規模和電商用戶規模都在不斷增長。2022年第三季度，快手應用平均日活躍用戶達3.63億，同比增長13.4%，平均月活用戶達6.26億；快手電商交易總額達2225億元，同比增長26.6%，新開店商家數量同比增長近80%。隨著快手APP的用戶規模和電商買家滲透率、復購率持續提升，快手電商用戶生態已呈現出購買力強、下單頻次多等特點，圖書類目作為新興品類也正迎來快速增長。

近半年來，快手電商圖書類目依舊呈現“供不應求”的狀態，意味著圖書行業還有更大機會和空間。這不但是從業者的商業機會點，也是快手電商的發力方向，更是行業共建的著力點。

關鍵詞流量精細化、營銷精準化

　當當：精細化運營 打造更多新品、爆品

　■當當相關負責人

今年，當當主站做得更多的是回歸單品。從種草開始，把整個流程串起來，整合新書在全渠道的銷售。正如當當副總裁劉宇在之前采訪中表示，“把新品交給當當，做‘一攬子’計劃，盤活各個平臺的大V以及當當的內外站資源?！碑敭斂梢越鉀Q很多出版機構現在無法統合渠道的難題。

2022年，當當精細化運營主站流量，打造更多的新品、爆品。把流量給到有利潤的產品和商戶，同時邀請供應商一起參與運營。同時，當當秉承為好書找讀者，給好書好流量的理念，用內容驅動流量轉化，營銷精準化發力，持續提升流量轉化和運營效率。具體到自身渠道上，當當主站目前依然保持大盤穩定，但維持態勢相當吃力。在流量越來越貴的當下，要維持基本面還要保持主站增長，付出的代價是進一步降低圖書在售價格，這樣做不僅反噬供應商，當當也不會從中獲取利潤，這并不是當當愿意看到的。但從短視頻電商來看，2022年，當當圖書在外賣場的增速十分顯著。其中，在抖音和拼多多的增幅都在100%以上，在天貓的增速也依然領跑天貓圖書大盤。從增長上看，當當預計2022年在天貓上的營收依然會占到外賣場總體營收的一半以上；抖音和拼多多還有更大的期待空間。

發布國民閱讀洞察，深耕書單、場景榜單、內容產品。在2022年世界讀書日前夕，當當網聯合易觀發布《讀書破萬“卷”|國民閱讀洞察2022》報告，對當代年輕人關心的一系列讀書問題給出了答案。報告通過對國人情緒狀態、閱讀現狀、閱讀價值等展開深入調研和洞察，提出讀書可以緩解焦慮，哪怕在通勤路上有限的時間里讀會兒書也能在一定程度上“抵御逆境”。報告發布后，百余家主流媒體發布相關報道；當當發起的#這屆年輕人讀書可以有多狠#登上微博熱搜，閱讀量達1.4億，討論量達2.7萬。

2022年，當當持續在書單、場景榜單、內容產品上深耕。在書單方面，當當已經建立了超過1000個場景書單。同時，囊括各類具備影響力的媒體書單、經典品牌書系書單、大V薦書和節日主題書單。為了適應用戶閱讀習慣和短視頻領域流量，當當同步將書單圖文進行了視頻化呈現。在答題產品方面，當當今年共上線30多個答題活動，包括“諾貝爾文學獎”“世界地球日有獎競答”“近視知多少答題挑戰賽”以及“名著閱讀水平測試”等。其中“名著閱讀水平測試”答題活動裂變率875%。

此外，當當還打造了出版界的頭條號“讀什么”——聚合各出版機構微信公眾號文章、短書評及圖文視頻，累計瀏覽量超1000萬；金句圍繞讀者的認同感、儀式感等需求，以作品本身文字作為最有利的種草武器，帶來分享量超10萬；“閱世界通行證”樹立讀者的閱讀身份，根據用戶的購物訂單領取卡片，建立獨屬于“你”的閱讀身份關鍵詞，累計瀏覽量超100萬。

努力打造新品模式，將商品細分化運營。新媒體平臺爆品乍現，行業唯流量論銷售圖書現象愈發凸出，但這種情況不會一直持續下去。如今，渠道缺的是打造新品的模式，當當一直在努力建立這種模式，當當運用自身優勢與出版機構一起就不同渠道做產品區隔，將商品細分化運營。作為圖書電商，當當一方面與出版機構協同，整合營銷能力；另一方面，繼續堅持向文化轉型，用內容服務讀者，讓讀者想起閱讀，想起書，想起當當，多一個來當當的理由。

關鍵詞調整與重塑、危險與機遇、合作與競爭

　博庫數字出版傳媒集團：更高更快更強更團結加速書業電商發展

　■鄧小林（博庫數字出版傳媒集團董事長）

2022年，博庫數字出版傳媒集團聚焦產品本身，流量高效應用，數據分析應用，精細布局觸達。通過精研直播和短視頻賽道，實行“內外兼修”，對內圍繞自播賬號重組架構，對外探尋書業達人合作互聯；自播賬號短視頻更換設計理念，形式內容更為吸睛，跨部門合作更為高效；合作達人緊跟熱點，首創“博庫·流量文化名人”熱度清單，系列活動層出不窮。同時，持續完善供應鏈體系，與天貓合作優倉項目，聯合數百家供應商與分銷商，資源高度共享助力物流增效，用線上技術升級帶動線下物流加速，用系統數智結合賦能發貨邏輯，整體依托“思路更寬、眼界更遠”的戰略布局實現供應鏈體系集成完善，有非常強的可持續意義，實現了較好發展。

對于2022年的圖書電商的發展，博庫覺得可以用三對關鍵詞來進行總結。

首先是“調整與重塑”。中國圖書電商已走過了10多個年頭。從作為新興行業的“野蠻生長”發展至當今格局，圖書電商經歷了一系列的洗牌與迭代。近年來，我們愈發意識到調整產業結構與重塑底層邏輯的重要性。全行業的產業鏈需要調整也正在調整，相應而言，每一家獨立電商的內部架構也有調整的必要；全行業的營銷底層邏輯有待重塑并正處于重塑期間，圖書電商個體經營模式也有諸多優化的空間。

其次是“危險與機遇”。2022年是一個依然受疫情影響的年份。圖書從發貨到物流上的每個節點，或多或少地受到了疫情的挑戰。但在疫情面前，圖書電商并沒有坐以待斃、束手就擒，反而催生出了技術的革新、供應鏈的升級等。圖書電商依然是一個敢想敢干、百折不撓的行業。

最后是“合作與競爭”。圖書電商間的合作與競爭是一個動態平衡的關系，良性的競爭有利于行業整體提質增效、向前跨越。2022年這一年，我們發現合作是書業電商間的另一支主旋律。通過行業間合作、跨界合作，服務形式和方式更具多樣化，優質的朋友圈進一步擴容，多贏局面帶動了每一環節的積極性。

借用奧林匹克格言“更高、更快、更強、更團結”，可以用來形容今年圖書電商發展中展現的同類底蘊。

更高 圖書電商發展至今，已不是傳統觀念里的“網上賣書”，隨著圖書電商行業由新興逐步走向成熟，需要承擔更高的使命與責任。未來圖書電商的發展方向不僅僅是由市場優勝劣汰決定的，還要由幾家較為大型的圖書中盤主動積極勇擔重任，發揮引領模范作用。博庫今年已開始了相關的動作和舉措。

更快 誰能更快地搶占市場份額，誰就能在圖書電商中占據一席之地——這是一個不言而喻的道理。包括博庫在內的各大圖書電商，都在鉆研占領市場的方法與路徑。博庫在2022年致力于商業模式的創新與重塑，從數據應用入手，加快數字化轉型步伐；從供應鏈融合入手，提升全場景智能化占比等，圍繞“更快”主題進行的戰略布局。

更強 處于不同發展階段的圖書電商有著不同的答案。從“圖書正版優質”到“物流高效便捷”再到“服務誠摯可信賴”……順應市場需要，圖書電商的綜合實力在不斷增強，發展到今天，對數智融合的能力有了更高要求。2022年，博庫積極宣傳貫徹黨的二十大精神，響應浙江省第十五次黨代會的號召，以數字化為核心，深化數據采集、技術分析與算法優化水平，增強了精準營銷實力與智能化現代物流實力。

更團結 疫情帶來的危機使我們更深刻地明白了“獨行者疾、眾行者遠”的道理，2022年上半年，上海因疫情物流停滯時，博庫積極向上海的各出版機構、供應商和圖書達人商談代發業務、合作舉辦直播專場。我們更相信“團結就是力量”，圖書電商之間不僅僅是單純的競爭關系，團結合作也能使我們共享更大的蛋糕。

2022年的圖書電商發展給行業帶來了新的發展啟示，未來將不可避免呈現出融合發展的態勢。

一是圖書電商與圖書出版行業的信息流將進一步密切融合。圖書電商的提質升級與科技的創新發展是息息相關的。系統的每一次優化，都帶來了切實的便利；數據的每一次整合，都加速了場景的智能。未來是屬于數字經濟的，圖書電商也會在這股浪潮中勇抓科技創新的機遇。今年我們在與分銷商的合作中作出了大膽嘗試：基于現有的技術實力與信息融合的理念，與分銷商共享訂單、共享倉儲、共享物流，進行多方位全頻度的深度合作，取得了很好的效果。未來我們也會持續聚焦數字化轉型，助推行業間更加多元的信息融合，從而實現全行業的良性發展。

二是圖書電商與圖書出版行業的知識海洋將進一步密切融合。東方甄選在2022年異軍突起，獲得了業內人士和廣大網友的一致好評。從圖書電商角度看，東方甄選的火爆是一個非常顯著的信號，即：知識在電商行業的發展中愈發重要。文化產業拼到最后，拼的一定是文化。博庫非常重視業務與文化知識的結合：我們將文化名人的流量效應融入直播與短視頻的制作策劃中，開展“博庫·流量文化名人”系列活動；定期舉辦線上名家講座和讀書分享會，持續提升博庫的文化影響力；微信公眾號也一直在致力于知識文化的傳播······博庫知識型、文化型的一面將越來越多地展現在大眾與讀者面前，這也是未來圖書電商的總體發展趨勢之一。

關鍵詞充滿挑戰、多元經營、練好內功

　文軒在線：多措并舉 筑牢長效經營地基

　■徐 洋（四川文軒在線電子商務有限公司總經理）

今年以來，受各種因素影響，整體市場疲軟，線上圖書零售市場前三季度呈負增長，據北京開卷相關數據統計顯示，2022年前三季度網店渠道同比下降了6.54%，其中平臺電商同比下降了14.45%。對于包括文軒在線在內的圖書電商而言，在此形勢下保持持續發展可以說是充滿挑戰。在綜合電商平臺為圖書線上銷售主要陣地的大環境下，作為新興渠道的短視頻/直播電商突出重圍，聚集了越來越多用戶的注意力、消費力，對電商大盤的滲透還在不斷深入。圖書電商在深耕綜合電商經營的同時，不斷拓展短視頻/直播電商等新渠道，進一步深化了多渠道并行的經營格局。

這樣的市場大環境對圖書電商企業自身硬實力提出了更高的要求，不論是電商平臺還是圖書商家，都更加積極主動地練好“內功”，提升綜合實力，為高質量發展筑牢根基、夯實基礎。

今年，文軒在線多措并舉、穩扎穩打，在渠道布局、品類運營、供應鏈建設以及用戶服務等方面不斷夯實自身核心基礎能力，加強單點營銷與長期經營融合，連點成線、由線成面，筑牢了長效經營的地基，取得了不錯的經營成效，銷售業績依然保持持續增長。

一是持續加強了天貓、京東、拼多多、當當等電商平臺的縱深經營，加快了在抖音、快手的布局步伐，同時也積極探索B站、小紅書等平臺運營，不斷豐富線上消費場景。

二是以用戶為中心，解構讀者多元化閱讀需求，以細分產品線為軸，多維度挖掘產品內容，通過多元形式，針對性地精選、推薦優秀出版物，做深、做細品類精細化運營。

三是不斷推進供應鏈數字化升級，持續完善全國倉儲網絡布局，華南倉已于今年6月建成投用，目前西南、華北、華東、華南四大物流中心輻射全國，運行效率更高，客戶服務體驗進一步提升。

四是利用技術手段，加強大數據分析在品類運營、客群運營、渠道經營、供應鏈管理、上下游協同等日常經營環節中的應用，提升經營成效。

除了“開學季”“6·18”“雙11”“雙12”等重點營銷活動外，每年的天府書展也是文軒在線最為重要、全力推進的核心項目之一。2022年天府書展期間，文軒在線充分發揮出自身渠道與資源優勢，將天府書展·云世界打造成為一場功能完備、全民參與、與時俱進、永不落幕的閱讀盛會，“云世界”實現銷售碼洋7139萬。

今年云世界以“文軒九月”微信小程序為主展場，持續創新擴容，進一步拓展了線上線下融合展場網絡布局，在2021年京東、天貓圖書、“學習強國”新華書店網上書城分展場的基礎上新增抖音平臺，并且首次在“文軒云店”設立線上線下融合辦展分展場，全國協同參展的實體書店也從300家實體書店提升至500家，全網、全國覆蓋面、影響力持續擴大。

值得一提的是，今年云世界不僅在購書、讀書、延伸閱讀全程中為廣大讀者朋友提供了極便利的服務，也進一步加強了對前沿技術以及直播場景的運用，不論是“線上云逛展”的上線，還是各地出版機構、達人遠程參與書展直播，都深入帶動了全國、全網讀者廣泛參與。

不論市場怎么變，文軒在線傳播優秀文化與滿足讀者需求的初心是始終不變的，變的只是服務方式和手段。伴隨著消費不斷升級、科技持續進步，讀者的閱讀需求日益增長，更加多元的電商場景、更為豐富的業務模式隨之出現，整個圖書電商行業生態將會更具活力。