《三體》電視劇火了，讓“三體”系列圖書銷售一空；《流浪地球2》電影上映，同名圖書銷量迅速攀升；《狂飆》飆升的不止有收視率，還有《孫子兵法》……在疫情防控政策重大調整的背景下，癸卯兔年春節，消費回暖、市場復蘇，在影視作品熱度持續攀升，口碑票房雙增之際，也讓書業跟著火了一把。

書業人對2023年的春節假期寄予厚望，不僅因為這是進入2023年的第一個大的營銷節點，還因為它將構成全年實體書店經營的“風向標”，更希望書業能迎來疫情后的第一波報復性消費。防疫政策調整將對書店帶來哪些影響？是全面復蘇還是“跌跌不休”？早在2023年元旦假期，實體書店就已經發起了春節營銷攻勢，從線下到線上，從店內到店外，專題書展書市、文化體驗活動、線上直播，等等，為拉動消費，各地書店可謂使出渾身解數。

那么，剛剛過去的春節，實體書店到底交出了怎樣的一份銷售數據報告？按下“恢復鍵”的實體書店有哪些新氣象？疫情三年，人們的圖書消費發生了哪些改變？為此，中國出版傳媒商報特別策劃專題，對上海、深圳、山東、廣東、云南、青海、甘肅等省市的近30家實體書店春節期間的銷售情況進行了調查與采訪。

多種因素促增長 流量轉化待破題

綜觀受訪的27家書店春節期間（正月初一至初七）整體銷售普遍漲幅明顯，未受天氣影響的實體書店迎來了較大的客流量，但也有不少受訪書店負責人坦言，客流與成交額不成正比，未達預期。

在受訪的27家書店中，春節期間，18家受訪門店整體銷售漲幅明顯，3家受訪門店平穩增長，總體來看，增長門店數量占總體近八成，6家門店整體銷售下滑。

重裝、旅游帶動銷售增長。在銷售增長的門店中，漲幅最高的是上海書城五角場店，同比增長達283%。該店店長陸奕表示，該店在升級改造后，客流量明顯增加，零售也有很大幅度的提升?！霸谫u場布置和圖書品種上，書店進行了改革，賣場布置更突出年味兒，新增的咖啡吧也拉動了圖書的銷售增長?！庇砷T店升級帶來客流紅利的現象也出現在新華文軒廣元書城，該店于今年1月19日重裝開業，突出文化新地標、場景新設計、親子新時光、云上新閱讀四大亮點，吸引了不少讀者的關注，春節期間實現銷售同比增長69%。此外，部分位于旅游型城市的書店，因為春節期間游客增多，也為書店帶來了銷售的增長。如云南版納書城位于云南景洪市，春節期間外地游客激增，成為推動銷售增長的一大助力，同比增長53%。青海大十字新華書店、青海香格里拉書店等，也實現了銷售增長。

氣候、返鄉影響到店客流。春節期間全國多地出現的寒潮也一定程度上影響了書店的客流與銷售。如受降溫影響，山東青島書城的到店客流下降明顯，影響了書城的銷售。重慶書城今年的銷售同比有所下降，書城副經理楊陽表示：“春節期間本地消費者或出行旅游或就近選擇書店，書城所在的解放碑地區屬CBD商圈，居住人群少，導致銷售下滑?！笨土鳒p少導致銷售下滑的現象也出現在一些外來人口較多的城市，如武漢新華武勝路書店春節期間的圖書銷售有所下滑，武漢新華武勝路書店副經理方園表示：“沌口門店是商業街區內的社區書店，位于武漢經濟技術開發區，流入人口與外地務工人口較多。春節期間，人口流出量大，進店客流大幅下降?！鳖愃频那闆r也出現在河南鄭州。鄭州購書中心營銷策劃部主任孫世峰表示，隨著疫情防控政策的變化，人員開始向外流動，不少市民選擇外出旅游或者回家過年，本地消費相對乏力，導致春節銷售略有下滑。

客單價上浮，讀者消費質量提升。值得關注的是，春節期間，部分實體書店雖在客流量上受到諸多因素的影響有所下降，但客單價有所上升，一定程度上緩解了因客流量下降帶來的銷售下滑。青島書城副經理張蕾介紹，青島地區正月初三降溫，初三、初四、初五同比客流都出現下降，初六客流回升，同比上升10%。雖然客流量有所下滑，但客單價同比有所提升，基本達到銷售預期。山西長治新華書店圖書大廈經理許紅艷表示，雖然進店人流量與往年持平，但客單率和客單價較往年有所提升，最終實現銷售同比增長40%。方園表示，“春節期間，武漢沌口書店進店讀者購買力較強，客單價較高，故今年春節期間，書店銷售未受到人流量下降帶來的不利影響?！辟F州新華文淵超市安順店副主任馬倩坦言，今年春節期間書店的人流量與成交比相對較高?！皶陣栏癜凑召F州新華要求，保證營業時間，為讀者創造一個隨時可到店、隨時能看書買書的環境。此外，書店還營造了濃厚的春節氛圍，并開展了多種折扣活動，讓利讀者?！?/p>

打卡、線上沖擊致流量轉化難。對實體書店來說，過去3年疫情導致消費者習慣向線上轉移的不利條件下，迎來客流回升增長的“開門紅”，但同時也存在部分書店雖然客流量顯著增長，但客單率很低的現象。有22家受訪書店對客單量進行了回復，其中滿意的有18家，占81.81%，不滿意的有4家，占18.19%（見圖2）。如新華文軒廣元書城雖然銷售增長，但與到店客流相比遠未達到預期，部分進店客流以打卡、參觀為主。武漢新華江漢書店副經理曹萱表示，今年春節期間的客流已恢復到疫情前節假日期間的80%，但客單率并未隨著進店客流增加而形成較大規模的增長?！俺霈F這一現象的原因，我們認為一是疫情導致讀者的可支配收入下降，對非生活必需品的消費支出壓縮或下降。二是市民消費習慣改變，進店找書、看書后掏出手機在網上下單的現象時有發生。三是雖然折扣后的價格與電商平臺接近，但使用文惠通（在漢讀者均有機會在“武漢文惠通”平臺免費領取300元文旅消費補貼）等步驟較繁瑣，購買便捷度和體驗上與電商平臺相比略遜一籌?！?/p>

影視“帶貨”作用明顯 多元文創更重“多”“精”“新”

今年春節，在電影和電視劇的雙重加持下，部分影視圖書銷售迅速攀升，“三體”系列等甚至“一書難求”。與少兒相關的圖書，如繪本、教輔等也持續熱銷。在多元經營方面，從銷售情況來看，部分地區的多元經營有待進一步挖掘。綜觀受訪書店暢銷圖書榜，文學類、少兒類、教材教輔類是銷售最好的圖書品種。

影視作品帶動銷售增長顯著。從受訪的27家書店回復情況來看，受影視作品火爆的影響，“三體”系列圖書出現在了14家受訪書店春節期間銷售最好的圖書銷售榜單中，占比超50%，成為受訪書店中銷售最佳的圖書品種。另一部影視同名作品《流浪地球》銷量相對較低，但也入圍4家書店暢銷榜。此外，馬伯庸最新作品《長安的荔枝》，亦入圍4家書店暢銷榜，值得關注的是，該書今年還有翻拍成影視作品的計劃。此外，在文學類圖書方面，余華作品《活著》入圍11家受訪書店暢銷榜。

繪本、教輔仍是暢銷品。春節期間，與少兒相關的繪本、教輔類圖書表現依然可圈可點，如《如果歷史是一群喵11·南宋金元篇》入圍4家書店暢銷榜，此外，還有“米小圈”系列、“哈利·波特”系列、“賽雷三分鐘漫畫”系列、“大中華尋寶記”系列等，入圍多家受訪書店暢銷榜單。教輔類圖書呈現出多點爆發的局面，字帖、課外輔導叢書等均有涉及，“快樂讀書吧”系列入圍3家受訪書店暢銷榜。

下沉渠道存潛力。從受訪書店提供的暢銷書榜單可以看出，一是強省或大省的門店，對新書和熱點圖書更敏感，如上海書城五角場店除了“三體”系列、《流浪地球》等熱銷外，還有《灌籃高手》《原神》等漫畫書受到讀者關注。而縣級或欠發達地區的門店相對滯后。這一現象長期存在，但在線下實體書店渠道日益受到互聯網沖擊的當下，下沉渠道是一個尚未被開發或被完全開發的市場，存量巨大，如何借助春節等營銷節點開發增量，值得關注。

年貨大集滿足讀者需求帶動銷售增長。年貨大集是不少實體書店春節期間都會推出的重要項目。今年春節期間，深圳書城龍崗城推出了“和風送禧花團錦兔”年貨大集，在書城四樓的綜合書店年貨專區，讀者可以逛國風文創、買暖冬小家電、辦年貨好禮。山東濟南泉城路新華書店和山東書城開展了“年貨盛宴”活動，涵蓋兔年裝飾、美食、文創、糧油百貨、兒童玩具等。河北邢臺書城副經理王晶介紹，春節期間，該店開展了“文化年貨節”活動，精選幾十家貨源、近千個品種供讀者挑選。

定制文創受寵，緊跟熱點引入新品。在多元經營中，引進具有本地特色的定制文創品是一大趨勢。今年春節期間，黑龍江齊齊哈爾市新華書店與鶴文化紀念品創意研發銷售企業合作，引進了具有當地文化特色的產品。云南版納書城春節期間引進了云南新華書店圖書有限公司根據云南自然、人文特色，自主研發的“發現云南”系列文創產品以及當地傣泐文創產品，銷售較好。西北書城引入甘肅文化傳播公司的折扇、敦煌元素系列絲巾等產品。除特色文創，不少書店還緊跟流行，引入適合春節期間銷售的多元項目。如黑龍江牡丹江市新華書店事業發展部副主任李靜雯介紹，為迎合春節團聚氣氛，書店三樓書韻生活美學空間引入圍爐煮茶活動?！皣鸂t煮茶讓書店充滿了冬天的儀式感，讓讀者感受到了溫暖愜意，該項目的引入，得到了讀者的喜愛，成為書店緊跟市場動向，滿足讀者的精神文化需求的一項重要舉措?！?/p>

多元銷售仍需持續發力。在受訪的27家門店中，有24家明確給出了在春節期間，圖書與多元的銷售占比：15家多元銷售未超過3成；9家超過或約等于3成（見圖3），其中超過5成的有2家，分別是新華文軒廣元書城，非書和自營非書占總銷售的60%，貴州新華文淵超市安順店多元銷售占比51.6%。此外，部分書店今年春節期間多元銷售增長顯著，據陸奕介紹，上海書城五角場店多元產品銷售同比增長260%。在深圳書城龍崗城，國風文創、暖冬小家電、年貨零食等多元產品銷售火爆，同比上漲56.6%。山西長治新華書店圖書大廈的多元經營也同比增長20%。

值得關注的是，15家受訪書店的多元經營銷售未超過整體銷售的3成，占比超60%。這些書店中有的位于經濟發達地區，多種渠道能夠滿足書店客群對多元產品需要等，但也有書店處于經濟欠發達地區或仍在尋找適合自身的多元產品仍有銷售空間可以挖掘。文化產品的文化附加值、價格更高，在實體書店建設城市文化中心的大背景下，既可以增強體驗感，也能帶來實際的經濟效益，是對圖書主業的有效補充。但從此次采訪來看，書店仍需在文化產品的引入上下功夫，實現新增長。

體驗活動兼顧家庭客群 “非遺”“社群”“直播”線上線下結合

與往年相比，今年線下門店擁有了更大的發揮空間，疫情防控措施調整轉段，也讓更多人走進實體書店。為順應這一趨勢，實體書店紛紛加大線下體驗力度，通過引入更多體驗項目，如朗誦會、手工制作活動、年貨大集等，吸引讀者關注。過去幾年，實體書店在線上也累積了不少讀者，建立了諸多社群，通過線上舉辦活動，開展直播等，線上正在成為實體書店營銷的重要舞臺。

更多“春節”主題活動強化讀者體驗。春節營銷，春節必然是重頭戲，不少書店圍繞“過年”這一主題，開展了一系列體驗活動。如廣東新華發行集團門店經營管理中心總經理謝蕓介紹，春節期間，集團旗下各門店在線下開展了“喜粵新春”主題系列活動，舉辦主題圖書、年貨展，開展形式豐富的文化活動，組織讀者寫春聯、送福字、繪年畫、剪窗花，為廣大讀者增添豐富的年俗文化體驗。深圳書城龍崗城舉辦“瑞兔迎春”新年主題場景展覽，以燈籠、新年窗花、特色地貼、創意打卡板、主題詩詞等元素，營造新年氛圍，并搭配《一分鐘童詩》場景展，打造了萬象更新的場景展覽。

青島書城副經理張蕾介紹，該店連續多年開展“過年7天樂”系列活動，今年該活動包括賣場打卡集印章，消費滿128元抽紅包，書法、乒乓球、棉花糖體驗，小藍鯨新春故事會等。黑龍江牡丹江市新華書店事業發展部副主任李靜雯介紹，春節期間，該店開展了春節繪本《年味兒》領讀活動，書店的營業員帶領小讀者品年味兒，過春節?！盎顒又衅占皞鹘y的文化習俗，孩子們不僅擴展了知識面，家長們也在活動中回味了自己少兒時的年味兒，活動現場其樂融融，充滿春節氣息，不僅促進了圖書銷售，也達到了預期的現場效果?！?/p>

針對家庭客群開展親子活動。春節期間也是家庭客群進入書店的一個高峰，針對這一群體，春節期間，不少書店開展了親子類體驗活動。孫世峰表示，河南鄭州購書中心開展了“憶童年”游戲活動。該活動結合70后、80后、90后中青年的童年時光而設置的游戲活動，如扔沙包、跳皮筋、蒙眼摸象、丟手絹、抓石子等?！耙环矫嫜?0歲以下的小讀者參與，在活動中了解游戲的由來，并結合相關圖書內容，實現寓教于樂。另一方面，家長可以通過游戲親子互動追憶童年?！辟F州新華文淵超市安順店在該店三樓活動區開展了親子活動，通過“筆尖上的愛意”“你比我猜”兩個游戲環節，提升了小朋友對春節這一傳統節日的認知，加強了親子間的交流互動。隨著人們對傳統文化的愈發重視，“非遺”也成為書店開展親子類活動重要的元素。如新華文軒自貢書城在線下開展了“非遺過大年”文化活動，包括剪紙、扎染等。該店相關負責人表示，剪紙文化體驗活動中，書城招募了20多組家庭參與；扎染藝術體驗活動則吸引了16組家庭參與。

推出多種主題書展讓利讀者。春節期間，不少書店還推出了主題書展，多重折扣讓利讀者，并與當地政府派發的文化消費券結合，價格趨近線上。今年春節期間，武漢新華書店旗下18家門店同步開展新春主題書展——文化惠民活動，設立“2023書香新年”主題閱讀場景，通過專業選品，重點展示等一大批主題出版物與新品優秀著作，5~8折優惠，讀者還可疊加使用“武漢文惠通”。山東新華書店集團濟南分公司營銷部主任袁雪介紹，濟南新華策劃了一系列主題書展，包括悅讀泉城——寒假讀一本好書、新春禮品書、齊風魯韻翰墨書香——魯版圖書、2022年度好書回顧、2023新書搶先看、中國字中國年、春節檔陪你一起“科幻過年”等，并開展6~8折不等的讓利。青島書城開啟主題書展限時優惠，包括新春主題書展8折、中小學生寒假推薦閱讀7.5折、健康圖書6折起等。

此外，隨著疫情政策的變化，研學活動再次熱絡，春節期間，不少書店還打造了春節主題研學。如袁雪表示，濟南新華推出了“我們的節日”“非遺文化”“名人巡禮”“勞動教育”“新年祈?！钡戎黝}研學，深受家長和學生的歡迎，春節期間更是開展得如火如荼?！皳y計，春節7天假期，濟南新華研學收入5萬元。書店的研學導師帶領學生們學知識、學技能、做服務、做體驗，用實踐去拓寬眼界，感知文化、傳承文化?！?/p>

線上開展社群營銷，開啟直播促銷。疫情期間，實體書店在社群和直播兩個方面發力頻頻，取得了一定的成績。今年春節，這兩方面成為不少書店著力的重點，也凸顯出線上愈發受到實體書店的重視。陸奕介紹，上海書城五角場店在社群內開展了不同的文化活動，如初一社群新春紅包活動，初三社群猜書名活動，初五社群迎財神紅包活動等。濟南新華圍繞百余個社群的5萬余名讀者，開展了新春在線閱讀活動，包括社群閱讀分享21天挑戰賽，讀者社群內拍照分享閱讀的圖書和心得，連續21天打卡可獲得50元無門檻購書券；推出夜讀930“新春書單”，群主為讀者精心選好書，每周一期，每期10本圖書、10款多元產品，限時特惠回饋社群書友。山西長治新華書店圖書大廈在社群中開展了“共讀一本書”活動。

在線上直播方面，春節期間甘肅西北書城共開展了7場直播，直播間點贊次數超10萬次，平均每場觀眾人數1600人左右。河南鄭州購書中心、河北邢臺書城、濟南市新華書店等，也開展了線上直播活動。

此外，作為書店促銷的重要形式，抽獎從線下走入線上，并以“盲盒”的形式，吸引讀者關注。如青島書城開展了線上抽盲盒，參與者可在各微信群、微信公眾號留言獲得二維碼參與抽獎。

值得一提的是，作為重慶新華的重要發力項目，閱淘網春節期間也開展了專題活動。重慶書城副經理楊陽介紹，今年春節期間閱淘網上線了專題活動“瑞兔呈祥書香迎春”2023新春好書6.5折活動、精品童書專題“你好2023 新年與閱讀一起出發”，并與重慶新華傳媒有限公司聯合舉辦“2023愛上閱讀”寒春主題展銷專題。楊陽表示：“春節期間不打烊一直進行銷售，今年開學較早，部分圖書保持較高的銷量，取得不錯的銷售成績。1月1日~29日閱淘網平臺銷售碼洋151.7萬?！?/p>