2021年11月02日第05版

■黃 鸝（湖北省外文書店有限公司總經理助理）

湖北是文化大省，但全省新華書店門店面積在2016年僅6.5萬平方米，經營模式和服務方式非常傳統，整體水平在全國靠后、中部擺尾。為徹底改變新華書店實體門店的整體面貌，2017年，湖北新華高標準制定了《實體書店轉型升級行動計劃》，力爭通過3~5年的努力，在全省構建以武漢為龍頭、市州為骨干、縣市相配套、鄉鎮（社區）為延伸、校園書店、鄉村書店為補充的實體書店網絡體系，補齊文化空間不足和服務品質不高的硬短板，全面提升實體書店的品質和吸引力，把新華書店建設成全民閱讀的主陣地和文化消費的新中心。

作為湖北新華在武漢城區最大的零售渠道，湖北省外文書店的改造升級是落實其構建以武漢為龍頭的實體書店網絡體系的重要舉措。全新升級的外文書店能夠為全省新華書店門店的轉型升級樹標桿、建范本，積累豐富經驗。2019 年12月，湖北省外文書店裝修升級項目順利投入使用，并實現四個創新。

一是創新經營理念。改造升級后的外文書店服務的客群以16~45歲年輕群體及泛年輕群體為定位，以書店客群為核心客群，選擇圖書及“書+”業態。結合外文書店自身定位特點，形成了“以內容運營模式為主，體驗式運營、場景化運營、社群式運營為輔”的經營理念。

二是創新商業模式。外文書店商業模式以“文化+體驗+商業”為定位，采取“自營+聯營”的經營模式，實行統一管理。由經營商品向經營品牌、經營文化轉變，以文化產業帶動餐飲美食、潮流生活、娛樂休閑、留學服務、兒童業態五種業態共建融合的一站式城市文化生活新空間?！皶?”復合式模式將中外文化通過圖書、文創、商品、手創、體驗、社交、展覽等多種載體呈現，多元融合的商業綜合體；書店+店中店（衍生品），將觀影、書香文化、咖啡、情懷、商務洽談等融合。

三是創新營銷策略。外文書店由簡單的“書店+咖啡/茶”運營模式，升級為“書店+文化+商業”融合的平臺式運營，多種業態相互交叉，實現了多元業態統一經營，文化活動的品牌經營，人文視野空間、親子育樂空間、留學培訓大本營、文化展賣空間、生活美學空間等在內的空間場景的綜合運營。

外文書店還緊抓“宣傳”二字，在“造影響”上下功夫。利用新媒體將傳統書店經營和互聯網思維有機結合，積極創建書店自媒體，借助微店、微信公眾號、微博、直播等平臺，利用自媒體廣泛精準推送消息，提高客戶的參與度，充分盤活粉絲經濟。 緊抓社群營銷，建立針對成人和少兒兩大群體的社群，利用直播、網課、視頻、音頻等讓客戶參與、互動，提高用戶黏性和社群活躍度。目前，外文書店共打造了自有線上宣傳平臺16個（微信服務號、微信訂閱號、微博、抖音、一直播等）、線上營銷平臺2個（微店、餓了么），建設、維護了10個成人和少兒類社群，累計開展線上活動近500場（包含微信社群400期、抖音直播100期），社群吸粉近萬人。

四是創新用人機制。外文書店實施了店長負責制，充分給予店長業態、用人、分配等方面的自主權，組建了以90后為骨干的運營團隊。同時，外文書店還將運營團隊細分成四個專業項目小組：圖書運營小組負責圖書產品的選品及經營；文化創意小組負責文化延伸產品及文創項目的選品和運營；招商小組重新創立符合外文書店定位的招商能力，在品牌選擇、招商原則、招商談判、運營指導上作長期規劃及執行；全媒營銷小組負責書城的宣傳、策劃推廣以及店外營銷。在細分團隊的基礎上，重點提升了專業選品、市場營銷、宣傳策劃、新媒體運營、運營管理、內控管理、文化建設、服務管理八個方面的專業能力。團隊平均年齡28歲，本科及研究生學歷以上占比70%，多人有英語六級證書、教師資格證，在設計、編輯、繪畫、舞蹈、播音、烘焙、教學等領域有專業技能。

2017年以來，湖北新華大力推進《實體書店轉型升級三年行動計劃（2017~2020）》，打造了湖北省外文書店、黃岡遺愛湖書城等一批有品質、有溫度、有影響的文化消費中心。這一批集新業態、新空間、新形象的復合型新型書店，以及多品牌全覆蓋的建設模式，正在不斷推動湖北新華實體書店從傳統發行渠道商轉變為“閱讀服務提供商”“生活方式提供商”。具體來說，主要實現了四個方面轉變：首先，經營理念從產品向用戶的轉變。通過產業思維、互聯網思維、設計思維等新理念，由賣書擴大到為消費者提供閱讀服務和引領文化生活方式。以“經營用戶”為核心，深入挖掘閱讀服務需求，通過“+互聯網”的方式，以閱讀服務為切入，全面提升實體書店作為文化消費終端的服務品質。其次，細分市場適應讀者個性化需求。通過實施細分市場多品牌發展策略，以多品牌建設滿足不同層次消費者的需求。目前已有“新華書店”“倍閱”“書鄰小境”等獨立品牌。再次，借助科技力量推動轉型發展。將信息技術作為貫穿實體書店經營的“神經網絡”，建設智慧書城，推動線上和線下融合發展，建立共享閱讀文化體系，實現實體書店的升級轉型發展。最后，探索促進跨產業融合發展。通過融入研學旅游、文創、培訓、餐飲、影視等新型業態，以及正在嘗試的“商業地產+文化”創新經營模式，振興實體書店發展。

2021年乃至“十四五”期間，新技術與新模式、新人群與新需求、新競爭與新生態，使得知識內容載體及傳播方式日趨多元，渠道邊界會更加模糊。實體書店要重塑品牌IP價值，打造流量入口；重構營銷場景，強化消費體驗；重建社群關系，實現價值賦能；重造渠道閉環，完成市場變現；將成為新的商業邏輯閉環。

未來，實體書店更加需要建立起人與書、人與空間、人與人的聯系，千店千面是實體門店數字化轉型的必然選擇，數據驅動是未來新零售的核心。業態多元化、場景化、互聯網+、移動互聯網的繁榮等新消費模式，必然加速實體書店與新技術融合，實現傳統業務互聯網化。實體書店的商業模式創新需要不斷重構產業鏈、用戶、空間關系，產業鏈結構要向上整合供應商資源，向下延展閱讀服務到知識服務；用戶結構要形成機構客戶（BTB）與終端用戶（BTC）全覆蓋；空間結構要實現產品和服務跨界、空間的媒體化和社交化。

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