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湖北新華:借力技術賦能 打通品牌營銷鏈路

發布時間:2022-09-09 作者: 來源: 閱讀量:825

2022年9月9日

近年來,受多重因素影響,實體書店圖書銷售下滑明顯,而以圖書電商、視頻直播等為主的網銷渠道,正逐漸成為圖書銷售的重頭戲。今年7月18日~7月31日,湖北省新華書店(集團)有限公司(以下簡稱:湖北新華)在抖音平臺開啟“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”活動。

“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”活動主要聚焦近年來火熱的教育圖書賽道,湖北新華的自有直播間累計觀看17.6萬人次,同比增長近3倍;新增粉絲超萬人,抖音日均銷售5萬元,同比增長2倍,店鋪商品累計曝光近千萬次,實現銷售碼洋超千萬的成績。不僅如此,該活動還吸引了37家展商參與,通過540場直播的開展,吸引了117萬人觀看,銷售碼洋1.02億。

成績的取得,一方面得益于湖北新華的精心組織安排;另一方面,湖北新華聯合抖音旗下巨量引擎投資消費部門教育行業,引入科技力量,達成超預期的目標。作為湖北新華首次線上舉辦的大型行業性活動,“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”實現了三個首次、兩大創新和兩項提升。

三個首次打造“新華書店”特色活動。一是首次嘗試合作辦會。在“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”中,巨量引擎“全民悅讀會”為活動獨家冠名,這是湖北新華的首次嘗試,在巨量引擎的技術助力下,湖北新華的線上資源整合力、新媒體行業影響力得到顯著增強。通過此次活動,湖北新華線上分銷商數量突破200家。二是首次發布品牌營銷互動話題?;顒悠陂g,首次發布了湖北新華“假期讀一本好書”品牌營銷活動互動話題,全網話題討論超10萬人次、閱讀量7598.3萬。三是首次打造多維立體化抖音矩陣?;顒悠陂g,湖北新華旗下9家分公司開展了132場直播、上傳了117個短視頻,累積播放量600萬次,參與門店漲粉萬余。

兩大創新助力模式與營銷雙升級。一是創新辦展,打造“互聯網+展會”抖音平臺教育圖書銷售新模式。此次“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”是湖北新華將線下展會搬到線上,嘗試技術引領業務互聯網化,創新發展多品牌、全覆蓋的新媒體建設模式的一次全新探索。通過組合應用不同資源,并借力巨量引擎的全鏈路營銷,不僅有效串聯營銷動作,以“品牌廣告+招商項目”的模式帶來客群,還通過由產品思維向用戶思維轉變,推動湖北新華從傳統發行渠道商轉變為“閱讀服務提供商”和“線上資源整合商”。該活動引發了集聚效應,猿輔導、學而思等在線教育服務,紛紛欲與湖北新華合作,線上品牌影響力進一步提升。二是技術引領實現營銷創新。與過去單打獨斗不同,此次活動,湖北新華以“全民悅讀會”“假期讀一本好書”兩大話題為引領,邀請作家劉同、演員六小齡童、學者戴建業等等擔任“悅讀官”,在抖音引導用戶參與話題互動,并推薦重點圖書。同時,巨量引擎旗下巨量星圖達人也參與到活動當中,為話題加熱?;顒悠陂g,“全民悅讀會”話題播放量1.19億、“假期讀一本好書”話題播放量1.52億,話題整體流量超2.7億、互動評論84.3萬條。通過多玩法、新內容、新賽道、多場景等整合營銷,湖北新華聯合巨量引擎通過節前營銷內容大面積鋪開實現首次觸達,精準投放實現目標用戶的多次觸達,臨近節點釋放大促活動信息吸引形成轉化,徹底打通了品牌營銷鏈路,為書業帶來了更多增長突破點。

自有直播+門店“新”能力實現雙升。一是經濟效益顯著提升。在“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”期間,湖北新華自有直播間粉絲與銷售屢創新高,這得益于巨量引擎的“數據賦能”。具體來說,首先,通過在抖音打造“熱榜+開屏/信息流/搜索”模式,活動完整覆蓋抖音用戶的瀏覽路徑,為引爆熱度提供了流量支撐;其次,通過數據分析,湖北新華自有直播間在產品定位上,精準聚焦“寶媽”“低幼”客群,將直播時段集中在18:00~22:30,并圍繞青少年經典讀物和暑假重點產品,打造了“爆品+常銷品+衍生品”產品體系,以“互動+短視頻精準投放”的模式,提升轉化率及曝光度。人教社出版的《新編學生字典》銷售19970冊、安徽少兒社出版的《奧特曼55周年視覺志》銷售11643冊等。二是技術賦能門店提升“新”能力。除借力技術為自有直播間帶來雙效增長外,湖北新華還將技術賦能至各地線下門店,有效提升了線下門店在新媒體上的能力。作為“全民悅讀會暨湖北新華線上全民閱讀會”活動參展單位,湖北省外文書店及武漢、十堰、隨州、襄陽、仙桃、荊門、枝江、咸寧8個地區的子(分)公司的實體門店直播團隊與巨量引擎緊密合作,由巨量引擎提供熱播書目,門店開展直播。132場直播的順利開展,助力了書店直播經驗的累積和主播能力的培養。在短視頻營銷上,湖北新華總部、湖北省外文書店、武漢分公司、襄陽分公司等11家單位在自有抖音號上傳了117個短視頻,累積播放600萬次。此外,湖北新華還聯合巨量引擎開展抖音新媒體培訓課程,讓門店營銷人員掌握公域流量密碼,加深了對內容營銷和黑盒算法的了解。

未來,湖北新華還將持續與巨量引擎合作,一是持續為如華東圖書交易會等大型展會賦能,持續助力全民閱讀。二是將合作經驗推廣至各子(分)公司,實現門店營銷升級。三是在自有直播業務上,湖北新華將細分賽道,打造如文教類直播間等,并借力技能,覆蓋更多垂直用戶。四是在圖書尤其是教育類圖書方面,充分發揮巨量引擎的數據資源與分析能力,持續發力線上圖書銷售,拓展新增量。

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